目标市场营销战略讲解课件.ppt

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1、第五章市场细分与目标市场定位战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第一节市场细分战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节市场定位战略第五章市场细分与目标市场定位战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标千篇一律的美国已经过去，我们现在是马

2、赛克式的拼版。——乔尔·韦纳真知灼见小机会往往是大事业的开始。——佚名STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场；2.描述细分市场的轮廓；3.评估每个细分市场的吸引力；4.选择目标细分市场；5.针对目标细分市场进行定位；6.为每个细分市场建立营销组合方案。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准五、市场细分的原则1.市场细分的定义例5-1：资生堂公司的市场细分实例：15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但

3、受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。一、市场细分战略的产生与发展市场细分（MarketingSegmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。小就是美，少就是多。——E.F.舒马赫1.市场细分的定义细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的

4、需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。2.对定义的理解•注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；•市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。2.对定义的理解3.市场细分的发展阶段大规模营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段3.市场细分的发展阶段可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品

5、，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析二.市场细分的作用市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。三、市场细分的模式（原理）天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：地理因素人口统计因素心理因素行为

6、因素四、市场细分的标准以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小茶叶：东北：花茶南方：绿茶地理因素按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育人口统计因素例5-2：美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。人口统计因素颠覆性创新思维——在全国乃至

7、世界率先提出了“饮料分男女”的概念，社会阶层生活态度个性心理因素细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…个性被动、保守、随和、激进…心理因素Eleganceisanattitude!浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)例5-3：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质