《目标市场营销战略》PPT课件

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1、目标市场营销战略现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分（segmenting）1、确定细分变量和细分市场；2、勾画细分市场的轮廓；选择目标市场（targeting）3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；市场定位（positioning）5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；6、选择发展和沟通所挑选的定位观念。目标市场营销战略（STP战略）第一节市场细分战略概述一、市场细分的含义市场细分就是企业通过市场调

2、研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性市场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争案例：“小白兔”带来大利润20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏

3、厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，在配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2/3以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的类型四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（细分

4、变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素购买动机社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实阅读材料：监狱酒吧美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。铝制品

5、公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分（二）生产者市场细分的依据服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。五、市场细分的有效性可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：企业有能力进入细分后的市场

6、可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A、可盈利性B、可衡量性C、可实现性D、可区分性思考：第二节目标市场选择战略目标市场：目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。一、评价细分市场1．细

7、分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源4.市场机会及获利情况二、选择目标市场是指关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定即目标市场的选择策略。通常有五种模式参考：1、市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场2、选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场3、产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场4、市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场5、市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　

8、　　　　　　　场阅读材料：世界上最奢华的酒店迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店，外形就像迎