目标市场营销战略总结课件.ppt

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1、Ch08　目标市场营销战略1第八章　目标市场营销战略（STP战略）市场消费需求多样性与企业营销资源有限性导致了目标市场的产生。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作是市场细分。第一节市场细分（Segmentation）第二节选择目标市场（Targeting）第三节市场定位（Positioning）1Ch08　目标市场营销战略2第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的理论基础三、市场细分的标准（以消费者市场为例）2一、市场细分的概念1、市场细分的含义市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的

2、顾客群体的过程。2、市场细分对企业的意义市场细分由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出。“市场细分”被誉为具有创造性的新概念，市场细分对企业的营销实践有着重要的意义：-有利于发现市场机会-有利于掌握目标市场的特点-有利于制定市场营销组合策略-有利于提高企业的竞争能力有利于提升顾客忠诚度34二、市场细分的两个理论依据第一，消费需求的多样性。针对不同类型的顾客就需要采用不同的营销策略。第二，企业资源的有限性。面对复杂庞大的消费者群体，企业实力有限，只能把某些群体作为目标市场。2021/10/445三、市场的细分标准（以消费者市场为例）细分标准

3、具体变量地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度等.人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等.心理因素个性、购买动机、价值观念、追求的利益、生活格调（生活方式）等.行为因素进入市场的程度、偏好程度、使用频率等。根据引起消费者需求差异的因素，细分消费者市场。实际中，影响消费者需求的因素有很多，归纳整理为四个基本因素。5偏好细分：同质偏好、分散片好、集群偏好生产者市场细分依据：行业细分、规模细分、地理细分市场细分原则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性67第二节选择目标市场目标市场是企业根据市场细分的结

4、果打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场实际上是要选择企业服务的对象。一、评估细分市场二、目标市场的选择三、目标市场战略7一、评估细分市场值得企业进军的细分市场起码必须同时具备以下特点：1）细分市场有一定的规模和增长率-规模：适当（避免多数谬误，过度竞争）-增长率：良好（现状虽然不大，但未来可能迅速增长）2）细分市场具有吸引力一个细分市场上如果有许多势均力敌的竞争者，或者已有很多颇具实力的竞争者，该细分市场的吸引力就会下降。3）细分市场符合企业的目标和资源细分市场如果与企业的长期目标不适合（分散企业资源），只能

5、放弃。适合企业目标的细分市场，如企业缺乏在该市场获得成功的资源，也要放弃。89甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C目标市场的选择就是要决定市场覆盖的宽度。1、市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，企业进行集中营销。优点：适合资金、实力有限的小企业。缺点：风险极大（一个细分市场，一种产品）。甲（儿童）乙（青年）丙（中老年）A（保健食品）B（饮料）C（休闲食品）二、目标市场的选择910甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2、市场专业化A（保健食品）B（饮料）C（休闲食品）甲（青年）乙（中年）丙（老年）企业专门经营满足某一

6、类顾客群体需要的各种产品。优点：经营的产品类型较多，有效分散风险。缺点：若这个群体的需求下降，企业效益会滑坡。甲（儿童）乙（青年）丙（中老年）1011甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3、产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。缺点：若这种产品被其他产品替代，销量大幅下降。A（保健食品）B（饮料）C（休闲食品）甲（青年）乙（中年）丙（老年）甲（儿童）乙（青年）丙（中老年）1112甲A乙A甲B乙B丙B甲C丙C4、选择专业化乙B丙C企业选取几个具有良好的盈利潜力和结构吸

7、引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，这些细分市场之间可能没有联系。优点：多角化经营分散风险缺点：资源分散A（保健食品）B（饮料）C（休闲食品）甲（青年）乙（中年）丙（老年）甲（儿童）乙（青年）丙（中老年）1213甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5、市场全面化企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。适用性：适用于实力雄厚的大型企业。甲（青年）乙（中年）丙（老年）A（保健食品）B（饮料）C（休闲食品）甲（儿童）乙（青年）丙（中老年）1314三、目标市场战略目标市场战略营销组合整个市场营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1

8、分市场114151、无差异性营销战略无差异性营销战略指企业把整体市场看做一个目标市场，用一种产品和一套市场营销组合策略对待整体市场。优点：成本的经济性