市场营销战略篇ppt课件.ppt

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1、第二部分市场营销战略篇第六章STP战略——市场细分与目标市场战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的概念与依据三、市场细分的方法四、市场细分的依据五、有效市场细分的标准（原则）六、市场细分的步骤第六章STP战略——市场细分与目标市场战略第二节目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场的概念与目标市场的选择二、目标市场的战略三、确定目标市场战略时考虑的因素第三节市场定位战略一、市场定位概述二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、市场定位方式目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适

2、应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。这就是现代战略营销的核心——STP营销（战略）或称目标市场营销1、市场细分（segmenting）2、选择目标市场（targeting）3、市场定位（positioning）STP战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展1．大量营销阶段(MassMarketing)早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大

3、众化的渠道推销。2．产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。3．目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合

4、自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。一、市场细分战略的产生与发展1、市场细分的概念所谓市场细分,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、市场细分的概念与依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据（1）同质偏好（2

5、）扩散偏好（3）集群偏好图6-1基本市场偏好模式二、市场细分的概念与依据2、市场细分的理论依据与前提（1）同质偏好：Ａ．消费者对同一产品的需求差异不大。Ｂ．市场不必细分。Ｃ．市场上品牌个性特征不明显。（2）扩散偏好：Ａ．消费者对于产品的需求呈扩散性差异。Ｂ．市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。Ｃ．市场上品牌个性特征明显。二、市场细分的概念与依据2、市场细分的理论依据与前提（3）集群偏好Ａ．消费者对于产品的要求呈现集群性差异。Ｂ．市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市

6、场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销）Ｃ．市场上品牌个性特征明显。二、市场细分的概念与依据2、市场细分的理论依据与前提各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。异质市场凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的

7、反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。二、市场细分的概念与依据3、同质市场、异质市场1、单一因素细分：选用一个因素，对市场进行细分。如以年龄为因素，将服装市场细分为儿童、青年、中年和老年服装市场2、综合因素细分：运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市场细分。如将汽车市场按用途和支付能力进行细分，可分为中档家庭轿车和高档商用轿车等。3、系列因素细分：采用两个或两个以上标准，分层次进行市场细分。如首先以年龄为因素，将服装市场细分为儿童、青年、中年和

8、老年服装市场；再以性别为因素将儿童、青年、中年和老年服装市场分为男儿童、女儿童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服装市场，等等。三、市场细分的方法1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称谓“地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场称谓“人口细分”。这方面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育