市场营销战略课件.ppt

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1、第六章市场营销战略第一节企业战略规划一、确定企业的任务和目标（一）确定企业任务应考虑的因素公司内部因素公司外部因素（二）确定企业任务应遵循的原则1、企业任务应以市场为导向2、企业任务应切实可行3、企业任务应具有激励性二、确定投资组合分析现有的战略业务单位美国波士顿咨询公司的“销售增长率-市场占有率”法可供选择的战略（1）发展？（2）保持$（3）收割$?（4）放弃?销售增长率市场占有率高低高低QuestionMarksHighgrowth,lowshareBuildintoStarsorphaseoutRequirecashtoholdmark

2、etshareStarsHighgrowth&shareProfitpotentialMayneedheavyinvestmenttogrowCashCowsLowgrowth,highshareEstablished,successfulSBU’sProducecashDogsLowgrowth&shareLowprofitpotentialRelativeMarketShareHighLowMarketGrowthRateLowHighAnalyzingCurrentSBU’s:BostonConsultingGroupApproach?

3、三、确定发展战略1、密集增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发1.MarketPenetration（渗透）2.MarketDevelopment3.ProductDevelopment4.Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/MarketExpansionGrid2、一体化发展战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化原材料供应商企业消费者中间商同行（1）（2）（3）3、多元化发展战略（1）同心多元

4、化（2）水平多元化（3）综合多元化案例讨论：娃哈哈多元化战略由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了"七彩童年"娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年

5、不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。企业应当多元化经营还是专业化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。企业应当多元化经营企业应当专业化经营你认为娃哈哈进军童装业的前景如何？第二节市场竞争战略一、市场竞争战略的一般形式1、成本领先战略2、差异化战略3、集中一点战略二、不同企业的竞争战略（一）市场领导者的竞争战略1、扩大市场需求

6、总量（1）发现新用户MarketingStrategiesforCompetitiveAdvantageStrategyaCompanyAdoptsDependsonItsIndustryPosition（2）开辟新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御3、提高市场占有率（二）市场挑战者战略1、确定挑战的对象2、选择进攻战略（三）市场追随者战略1、紧密追随2、距离追随3、选择追随（四）市场补缺者战略