微电影的公益价值与有效传播.pdf

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1、浙江理工大学学报(社会科学版)，第32卷，第5期，2014年1O月JournalofZhejiangSci—TechUniversity(SocialSciences)Vo1．32，No．5，Oct．2014文章编号：1673—3851(2014)05—0414—06微电影的公益价值与有效传播徐莹1-(1．浙江理工大学文化传播学院，杭州310018；2．苏州I大学文学院，江苏苏州215123)摘要：作为微时代的时髦产物，微电影的公益价值正得到日益凸显。微电影是绿色理念传播的有效载体，在情感认同方面效果突出，能以最潮的方式传递最朴素的情感和价值观，能为许多平凡人提供

2、一个圆梦的舞台。笔者提出：微电影的公益价值要得到有效传播，必须强化标题意识，发挥偶像明星的号召力；演绎一个具有观赏性的好故事，做到以情动人；注重情感效果，充分利用网络交互平台扩散公益价值；发挥网络媒体和传统媒体的联动效应。微电影要走上健康可持续发展之路，与之相关的概念和理论体系的建立也是势在必行。关键词：微电影；公益价值；有效传播；可持续发展中图分类号：J969文献标志码：A微电影从出现至今，在短短的时间内便呈现出一、微电影的公益价值蓬勃的发展态势。据第22届中国金鸡百花电影节发布的《2013中国微电影发展报告》估算，未来五年与传统的公益广告相比，公益微电影的最大

3、优内，中国微电影行业的产值可达数百亿元。报告背势在于它的表现形式。它可以充分发挥影视艺术的后有着强大的数据支撑：截至2013年6月底，中国魅力，灵活运用蒙太奇、闪回、高速摄影、景深镜头、使用手机上网的用户已达4．64亿，相当于2012年套层结构等电影拍摄手法，将公益理念与故事剧情全年城市影院的观影人数总和，网络视频用户更是完美融合，通过情感上的契合和感官上的享受，达到高达5亿之多[1]。微电影传播主体的全民性显而“润物细无声”和“于无声处听惊雷”的效果。微电影易见。在公益方面的价值俨然不可小觑。2013年l0月，首届中国(杭州)国际微电影展(一)微电影是绿色理念传

4、播的有效载体隆重举行。在这次微电影展中，“公益”二字贯穿始纵观当今世界，生态文明的绿色浪潮正在全球终，特地设立了“十佳公益微电影”、“优秀公益微电涌动，绿色理念中的“以人为本，关注协调发展，崇尚影影响力奖”、“公益微电影推动力奖”等公益奖生活品质，追求诗意栖居，遵循人类尺度，守望和谐项¨1]。在参赛的2000多部作品中，公益类作品数量社会”的人文内涵进一步深入人心。马克思认为的仅次于剧情类微电影。以杭州“最美司机”吴斌为蓝社会的真正和谐在于“人与自然之间、人与人之间的本的公益微电影《1分l6秒》获得了组委会特别奖。矛盾的真正解决”，这就要求我们对绿色发展的理念这部

5、时长26rain的公益微电影一经推出，便感动了进行广泛而深入的传播。不仅要重视传统的教育途无数的网友。在长达几十页的网友留言中，98的径的传播方式，还要充分发挥网络、主题活动等对公网友表示很感动，感动到哭。的确，对于老百姓而众有着巨大影响力和渗透力的传播方式。“绿色理言，凡人英雄离我们更近，其承载的道德精神力量也念”与我们一贯追求的“公益理念”都是为了实现人更易被接受，正如著名歌手谭晶所唱的“英雄就在身类社会的和谐与可持续发展，其终极目标是一致的，边，也许是老张小李⋯⋯”。因而有着巨大潜在受众群的公益微电影完全可以成收稿日期：2O14一O4—18基金项目：国家社会

6、科学基金项目(13126021一A)；苏州大学“卓越人才培养计划”项目(5832002513)作者简介：徐：~(1979-)，女，浙江慈溪人，讲师，博士研究生，主要研究方向为影视艺术与文化产业。第5期徐莹：微电影的公益价值与有效传播415为绿色理念传播的使者，成为资源节约型和环境友应，对传播效果的考虑明显不足，因而比较盲目，也好型社会建设的有力推手。很难达到预期的效果。但是，绿色理念和公益理念的传播不能仅仅局所以，无论是公益微电影，还是广告微电影或其限于公益微电影，广告微电影和其他剧情类微电影他剧情类微电影，一定要在创作过程中突破“传递模一样可以担此重任。从某种意

7、义上讲，正是这种超式”和“注意力模式”的局限，汲取“表达或仪式模式”越商业价值的公益价值充分调动了观众的情感参的积极意义，善于营造一种情境，让受众成为主动的与，使得蕴含其中的品牌文化深入人心，达到意想不参与者，以传者(政府、商家等)和受者(公众、用户到的传播效果。等)的“共性”取胜。在这样的情境中，受众的情感认所以微电影要取得长足发展，必须建立“大公同大大提升，公益理念和品牌传播也能如盐入水，化益”的概念，并与“绿色理念”紧密结合，倡导微电于无形。影的泛公益化，一切对社会有益的正能量都可以如董洁出演的微电影《爱步爱我》，让人看到了通过微电影这种形式表现出来。诸如亲

8、情、友情、