客户关系管理的核心：客户价值.doc

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1、客户关系管理的核心：客户价值引言：客户关系的思索　　近日，有些朋友向我咨询企业的客户关系管理到底该做些什么内容以及该如何去做；销售或利润额贡献大的客户是否就一定是高价值客户；精细化管理是否就是指客户划分的更细致；客户差异化是否就是指服务不同等等；甚至有朋友直接问我客户关系管理是否就是CRM。因本人实在才疏学浅，而且不同的企业也有其个性化的处理方式，所以很难给友人满意答复，所以在此把客户关系管理的经验与心得与大家分享，抛砖引玉，也免得一家之言落得见树不见林。　　客户关系管理到底该如何做？仁者见仁，智者见智，企业经营活动

2、的外在表现也就是和各种客户打交道，不论是上游供应商还是下游的业务对象。但不同企业由于其生产模式、业务模式、市场竞争态势迥然不同，所以产品构成、渠道结构、客户组成千差万别。而客户关系管理究其本质也无非是管理手段的一种，是要根据企业的个性化不断地优化调整其管理思路、落实成具体的手段和工具，而且由于企业生存状态的不同，也难以用通用的管理模式去套用于不同企业，所以，不可能千人一面。虽然无法拿出一个放之四海皆可的量化标准，其中还是存在一些定性的分析方法和手段的。　　受之鱼不如授之以渔。因此有必要在这里把客户关系管理的核心进行讨

3、论。这里指的客户，主要是指企业的下游客户。而且，有必要强调，这里讨论的客户关系管理与市场上如火如荼的CRM软件产品没有任何关系，但他山之石，可以攻玉，企业可以根据客户关系的核心来思考是否需要或怎样寻找适合企业的管理软件工具。　　真正市场化的企业的生存离不开客户，不论其客户表现为个人客户、企业客户还是政府客户，离开客户企业也就变成无本之木，无源之水。客户是企业利润、效益的源泉，客户关系的管理其实一直存在于企业，只不过随着市场竞争的深入而逐渐认识其重要性进而希望充分发挥其效用而已。比如动力飞行原理一直存在，而人类只不过是

4、认识到并且充分利用而已。　　那么是不是意味所有企业都必须重视而且深化客户关系的管理呢？不尽然，这需要考虑企业在产业价值链中的竞争态势，尽管我们期望企业能够意识到客户关系的重要性并且能够为社会生产力进步提供更好的产品和服务，但如果在供不应求的年代、或深度垄断的企业，谁还能希望企业能够做得更多，谁还会奢望企业能更好地分析客户需求、满足客户的期望呢？　　那么企业的客户关系管理到底关注哪些层面的问题？企业管理千差万别，各种理论、方法、工具也是层出不穷，但是万变不离其宗，企业的客户关系管理核心就是两个层面的问题：客户价值和生命

5、周期。企业整个经营活动也就是围绕这两个层面的问题而展开。这两个层面彼此交织，互相影响，各种差异需要在实际工作中仔细辨析。　正确理解客户价值　　这里存在很多常见误区，如本文开始所提到的：销售业绩高(销售额或利润)的客户就是高价值客户；精细化管理就是将客户划分得更细；客户差异化就是指服务不同等等。通过下文的系列介绍，也许会从中得到一些启发，能够正确地辩证地看这些问题。　　客户价值即客户对企业的价值贡献度。这里的价值包括经济价值，也包括社会价值。但是，不同客户的贡献度却可能冰火两重天，比如我们仔细观察电信、广告、金融、物流

6、、民航、医药等等行业，会发现为企业做出较多贡献(包括经济效益和社会效益)的客户往往相对比较集中，这也符合我们经常听到提到的营销学中的"二八原则"。　　因为客户价值的差异性是客观存在，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略，为高价值客户提供更优质的产品和服务，为普通客户提供普通标准的产品和服务，以达到有效配置企业资源的目的，也就是无可厚非、顺理成章的选择。　　如何找到这些高价值客户，找到后又怎样更深层次分析、挖掘其价值，如影随形般满足客户需求和心理期望，从而使高价值客户保持较高

7、的忠诚度？这需要从三个方面依次来筹划：客户价值的区分纬度、客户价值等级的划分标准、客户策略。　　确定客户价值的区分纬度　　我们知道，客户对企业的影响是多纬度多层面的，如显性的经济效益(销售额、毛利或利润等)、社会效益(如品牌、市场影响力等)、隐性的潜在效益(如渠道扩张、行业扩张、领域扩张、新品推广)等，因此，首先要明确--企业关注的客户价值需要考虑的是哪些纬度，即从哪些角度或关注点来评价客户的价值。　　企业考虑的纬度不同，从一定程度上折射出企业的关注重点或发展迹象，也一定是结合了企业的现状和未来的战略发展规划。如果企

8、业希望进入新的领域或行业，就需要对该领域或行业的客户不论在政策、策略、提供的产品品质、服务等等方面都有所倾斜；如果企业的发展格局或战略布局相对稳定，则关注的纬度可能更多是经济效益和社会效益。　　但不论如何，企业如果希望能够体现市场精细化的客户运作，就必须要考虑区分客户价值，而且一定是要融合了企业的战略发展规划。这样，企业宏观层面的战略规划、机制