市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第八章教案.doc

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1、第八章价格策略本章内容提要：产品价格是企业的命脉，从某种意义上来讲，产品价格决定了企业的生存状态。如何根据市场及自身的情况进行定价以及价格调整是企业进行市场营销必需掌握的知识。本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习，了解企业定价的影响因素有哪些,熟悉各种定价方法,掌握如何根据自身及市场的变化情况进行价格调整.重点和难点：1、影响定价的因素：通过分析各种因素让学生了解不同因素对产品定价影响的大小。2、定价方法：让学生学会利用不同的定价方法来确定商品的价格。3、定价策略：综合定价环境，结合定价方法，学会如何定价以及如何及时调整价格教学方法：以讲授为主，结合案例分

2、析、多媒体演示和课堂提问。本章课时计划：本章理论学时6课时，实训学时2课时教学内容：1、理论部分导入案例：别克—赛欧-----中国经济型轿车定价的范例启示：“别克—赛欧”赢得中国消费大众的重要原因之一是其具有适应了中国消费大众对汽车性能要求与购买能力的合理的性价比。为了在市场竞争中取胜，企业需要考虑如何做好产品的定价。为此，需要了解影响定价的各种因素，选择适当的定价方法，并采取积极有效地定价策略。第一节影响产品定价的因素一、产品成本产品成本（productcost）是指企业为了生产产品而发生的各种耗费。可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额，也可以指一定时期生产产品单位成

3、本。产品成本包括固定成本和变动成本。二、市场需求市场需求是影响定价的外部因素之一。市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量，可见市场需求是消费者需求的总和。1.需求与供给的关系。2.消费者对产品价格与价值的感受。3.需求的价格弹性。三、竞争因素四、其他因素1.企业营销目标对定价的影响。2.价格决策机制对定价的影响。3.宏观经济因素第二节企业的定价目标一、利润目标1．以追求预期收益为目标。预期收益是指企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比率，也称投资收益率。2．以追求最大利润为定价目标。该

4、目标一般通过给产品定高价来实现，但不是制定最高价格。二、以稳定价格为目标三、以扩大市场占有率为目标四、产品质量领先为目标五、应付和防止竞争为目标第三节定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。包括总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标投资收益率定价法、边际贡献定价法。1.总成本加成定价法⑴顺加法。即按照单位产品成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。计算公式：单位产品销售价＝单位产品成本×（1＋加成率）加成率＝×100％⑵倒扣法。这种方法主要应用于零售企业，公式中的产品成本就是零售企业的进价。计算公式：单位产

5、品销售价＝毛利率＝×100％2.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，也称保本定价法、收支平衡定价法。它是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。其计算公式为：单位产品保本价格＝＝＋单位产品变动成本3.目标投资收益率定价法也称目标利润定价法。它是以投资额为基础，再加上投资收益来制定价格的方法。目标投资收益率的确定在前面也陈述过。计算公式：单位产品价格＝＋单位商品变动成本目标收益＝投资总额×投资收益率4.边际贡献定价法该方法也称变动成本加成法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法，不计算固定成本，要点是：只要价格大于单位产品变动成本，这样的价格

6、就是生产企业可以接受的价格。单位商品边际贡献＝价格－单位产品可变成本价格＝单位产品可变成本＋单位产品边际贡献二、需求导向定价法1．认知价值定价法其主要步骤如下：（1）确定顾客的认知价值。即确定顾客对企业产品的性能用途、质量、外观及市场营销组合因素等在其心目中的认知价值。（2）根据确定的认知价值，决定商品的初始价格。（3）预测商品的销售量。即在估计的初始价格的条件下，可能实现的销售量。（4）预测目标成本。公式如下：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额单位产品目标成本=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品税金（5）决策：即把预测的目标成本与实际成本进行对比，来确定价格

7、。①当实际成本不高于目标成本时，这说明，在初始价格的条件下，目标利润可以保证，因而初始价格就可定为商品的实际价格。②当实际成本高于目标成本时，这说明，在初始价格的条件下，目标利润得不到保证。需要进一步作出选择，要么降低目标利润，要么设法进一步降低实际成本，使初始价格仍可付诸实施。否则，只能放弃原有方案。（6）判定顾客的认知度2、差别定价法。三、竞争导向定价法1．随行就市定价法。2．拍卖定价法3．密封投标价格。第四节定价策略一、新产品定价策略1．撇脂定价策略（1）策略目