市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第八章aa.ppt

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1、第八章价格策略通过本章学习能够：1、了解影响产品定价的因素2、掌握定价方法和定价策略3、掌握如何进行价格调整，从而利用价格策略在竞争中处于优势地位一、产品成本产品成本（productcost）是指企业为了生产产品而发生的各种耗费。可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额，也可以指一定时期生产产品单位成本。二、市场需求市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意第一节影响产品定价的因素而且能够购买的数量，可见市场需求是消费者需求的总和。1、需求与供给的关系。2、消费者对产品价格与价值的感受。3、需求的价格弹性。

2、三、竞争因素四、其他因素1.企业营销目标对定价的影响。2.价格决策机制对定价的影响。3.宏观经济因素第二节企业的定价目标一、利润目标1．以追求预期收益为目标。2．以追求最大利润为定价目标。二、以稳定价格为目标三、以扩大市场占有率为目标四、产品质量领先为目标五、应付和防止竞争为目标第三节定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。1.总成本加成定价法⑴顺加法。⑵倒扣法。2.盈亏平衡定价法3.目标投资收益率定价法4.边际贡献定价法二、需求导向定价法这是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。1、认知

3、价值定价法这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。2、差别定价法。这种方法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。三、竞争导向定价法这种方法的主要特点是定价不直接与成本或需求相联系，而主要着眼于对付竞争者。1．随行就市定价法。2．拍卖定价法3．密封投标价格。第四节定价策略一、新产品定价策略1．撇脂定价策略撇脂定价策略是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐

4、步获得较高的利润，随着商品的进一步成长再逐步降低价格。（1）策略目的（2）策略条件2.渐取定价策略渐取定价策略也称低额定价策略，与速取策略截然相反，在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低些，薄利多销。（1）策略目标（2）策略适用条件（3）优点（4）可能存在的问题3.中间定价策略中间定价策略，是指产品价格按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定。二、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于多品种生产经营的企业来说，各种产品有需求和成本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争的影响。1.产品线定价策略。2.任选品定价策略。3.连带产品定

5、价策略。4.产品系列定价。三、心理定价策略1.零头定价策略2.整数定价策略3.分档定价策略4.声望定价策略。5.招徕定价策略。6.习惯定价四、价格折扣策略价格折扣策略指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策，其实质是减价策略。1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。4.季节折扣5.折让五、地区定价策略1.产地定价2.统一送货定价3.运费补贴价4.分区运送货定价第五节价格调整一、企业主动调整价格1.主动降价(1)降价原因。(2)降价方式。2.主动提价⑴

6、提价原因。⑵提价的方式。二、企业被动调整价格企业被动调整价格是指竞争者首先调整了价格，迫使本企业必须随之调价。1.降低价格2.维持原价3.提高价格和质量4.提高认知质量5.推出低价进攻性产品三、顾客对企业变动价格的反应2.维持原价思考题1．定价方法有哪些?2．新产品定价策略有哪些？3．价格折扣策略有哪些?4．简述企业定价的目标。5．心理定价策略的形式有哪些?名词解释产品成本、市场需求、顺加法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法、撇指定价策略、渐取定价策略、中间定价策略案例分析题一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理

7、器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种