市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第一章.ppt

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1、市场营销原理与实务第一章市场营销导论通过本章学习能够：1、了解市场营销学的性质和研究对象；2、掌握市场和市场营销的含义；3、树立科学的市场营销观念一、市场（一）市场概念1、传统市场的概念①市场是商品交换的场所；②市场是指某种或某类商品需求的总和；③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；④市场是指商品流通领域交换关系的总和；第一节明确市场营销及相关概念2、市场是一个发展的概念从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”；从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。（二）市场的要素市场

2、构成有三个因素：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示：市场＝人口+购买力+购买动机（三）市场分类消费品市场是为了满足消费者的最终需要而形成的市场。企业为了满足开展业务和创造其他产品的需求而购买产品和劳务的市场。二、市场营销的基本含义市场营销学专家菲利普·科特勒，关于市场营销的最新定义为：“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”全面理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点：①营销是一种创造性行为。②营销是一种自愿自由的交换行为。③营销是一种满足人们需要的行为。④市场营销是一个系统的管理过程

3、。⑤营销是一种企业参与社会的纽带。三、市场营销的核心概念（一）企业、公司与营销者（二）用户、客户、顾客与消费者（三）需要、欲望和需求1、所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。2、所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。3、所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。（四）交换和交易1、所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备三个条件：即每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。2、交易是交换活动的一种形式，而且

4、是基本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个实质性内容：两个及以上有价值的实物；交易双方所同意的条件；能为双方所接受的时间和地点。第二节市场营销观念的发展一、传统市场营销观念传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。（一）生产观念生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品。出现时期：20世纪20年代初存在理由：①物资短缺、产品供不应求；②产品成本高、市场前景看好；企业的任务：提高生产率、扩大销售范围；口号：我们生产什么，就卖什么

5、营销顺序：企业→市场（二）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。时间：20世纪20年代中期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品企业核心思想：致力品质提高.忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要（三）推销观念推销观念认为，只有通过加强推销和促销，才有利于扩大销售，增加企业收益。时间：20世纪30-40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么二、现代市场营销观念现代观念建

6、立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。（一）市场营销观念市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么（二）社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的一种补充与完善，要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者

7、的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场社会营销观念要求：营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。对营销观念的修正:利润是顾客满意、社会满意的报酬。在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点：（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。（2）全

8、面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。（3）重视追求企业的长远利