旅游目的地品牌管理与营销.ppt

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1、小组成员：韩朝华菅学建旅游目的地的品牌管理与营销研究背景世界旅游组织预测，到2020年，每年将有1亿以上中国人出国旅游，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大客源输出国。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地间的竞争逐渐加剧。旅游目的地如何能在众多旅游目的地中脱颖而出，获得一定得市场占有率、取得较好的经济效益，如何可持续发展是旅游目的地营销亟待解决的问题。研究背景由于旅游目的地作为旅游活动的载体，承载了旅游活动的全过程，在品牌打造的问题上，很难像一般产品和服务那样品牌化。目前，中国对品牌运营的研究较少，主要集

2、中在旅游目的地形象的打造上，对于旅游目的地品牌营销还未形成较系统、成型的研究成果。品牌的沿革1.来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，在手工艺品上打上莫忠标记利于顾客识别产品，主要是一种抽象符号。符号是品牌的最原始的形式。2.中世纪，欧洲出现了很多手工艺协会，为了维持其声誉和产量，他们要求所述的艺人在自己制作的器皿上打上一些标志，以吸引顾客，但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量，找出生产低质量产品的商人。3.商标在18世纪末在西方开始出现，由于产品

3、增加、竞争加剧，商标的使用逐渐推广，成为倾销商品和打击竞争对手的重要工具，商标的性质和作用也随之发生了变化，成为竞争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买。各国商标法的纷纷出台，使商标时期的品牌运作有了法律的依据和保护。4.19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌作为竞争手段的作用被凸显出来。随着社会财富日益富足，消费能力也急剧增加，人们对产品的质量要求越来越高，越来越全面，对品牌的选择成了一种精神与信心的需求。5.二战后，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们的消

4、费开始出现高档化、多元化的特点，商战更加白热化，品牌逐渐成为企业经营的重心。企业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌。品牌的概念1.“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对于一个消费者而言，品牌标志除了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”（原达高美广告公司大中华区董事长林俊明）2.“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品

5、牌的内涵和外延都远远超过这个字面的解释范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是目的地的名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。”（中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰）3.“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”（品牌专家梁中国）4.“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品

6、牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”（学者韩光军）品牌的构成要素1.品牌以公众为中心在市场经济环境下，由于生产力的发展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也出现了供大于求的情况。在此情况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着目的地的兴衰。因此品牌只能在市场中产生，也必须依靠市场才能存在。公众的组成：消费者。直接消费者&间接消费者媒介人士。消费者对于品牌的认识大部分来自媒介，企业界对媒体应给予高度重视。专家和有关机构。专家能根据专业知识比较客观的对组织及其产品发表意见，他们的

7、看法会对媒介和消费者产生重大影响。品牌的构成要素2.组织与产品是品牌的载体组织的概念包括目的地，但是外延要比它大。品牌从狭义上说主要是指目的地产品，从广义上来说则包括非目的地组织的产品。组织与产品是品牌的载体，一个品牌里必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。品牌的构成要素3.品牌的产生来自于公众的认识所谓认识，就是指人们对于事物的感知和知觉。品牌药通过市场来体现，它离不开公众。品牌形象直接来自于公众的描述，而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想。品牌建立在公众对它的认识上，这

8、种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。品牌的作用1.品牌成为消费者做出购买选择的标准和工具之一。2.品牌是一种象征性的手段，使消费者集群得以区分开来。3.品牌能够降低购买产品时的风险。功能上的风险身体上的风险财务上的风险心理上的风险时间上的风险旅游地形象与旅游地品牌的区别1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的，而旅游地品