中国国际旅游目的地品牌营销研究

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1、中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理中国国际旅游目的地品牌营销研究林肖璐本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。一、引言菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络

2、及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。中国国际旅游目的地品牌营销现状旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与

3、游客之间的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。（一）品牌定位定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且

4、没有针对性。旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。（二）品牌传播品牌传播是旅游目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。中国旅游目的地品牌传播境外传播主要靠国家旅游宣传片和政府组织促销活动。《体验中国，永远不够》和《中国，魅力永存》是中国国家旅游宣传片。宣传片时长各10分

5、钟，展现中国丰富独特的旅游资源，但不足明显：一.宣传片没针对性，客源国和目标市场没区分。如在日本的宣传，应为日语或日语和英语结合，突出语言不是到中国旅游的障碍。二.宣传片内容围绕中国旅游资源，没有传达游客能够在中国旅游中获得什么。三.每年一换的旅游定位，增加了其他品牌要素延续的难度。目前中国旅游境外营销以国家旅游组织、各地方按照行政单位分头组织，按照不同景区布置展台，进行分散、多头的宣传为主。在境外游客对中国知之不多的背景下，此方式效用有限。2008年12月8日国家旅游局副局长王志发带领中国旅游促销团到美国洛杉矶开展针对美国公众的宣传推广活动。各促销单位摆台发放旅游宣传册和各类纪念品

6、，设咨询台，搭台介绍中国传统文化艺术、杂技等。由政府组织的旅游促销活动虽能有效宣传，但耗时耗资且地域局限。网络是游客获取旅游目的地信息的常用渠道，而旅游局官网是获取权威信息的重要渠道。中华人民共和国旅游局官网上多为旅游政务信息而非旅游产品信息；只有英语、中文简体和中文繁体三种语言选项，没有针对主要客源国（如韩国、俄罗斯、日本）提供语言便利；没有中国旅游宣传口号，中国国家旅游品牌传播在网络营销有长路要走。品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道。故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息，且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。（三）品牌形象目的地品牌形象是游

7、客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知，分为基本形象和诱发形象。基本形象是游客在未到访旅游目的地之前就已具有的对该地的一些零散印象；诱发形象是游客对目标目的地的全面认知。基本形象难以改变，但可以通过营销活动影响诱发形象。旅游目的地形象品牌要素指品牌名称、标志和宣传口号。一般旅游目的地品牌就是其地理名称。中国作为国家品牌，具有广泛知名度，但品牌形象却褒贬不一。有效的品牌形象构成是统一连贯、互补、有助于品牌的联想，需要得到营销活动的有效支持。