旅游目的地品牌营销及关键影响因素研究

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1、旅游目的地品牌营销及关键影响因素研究　　摘要：旅游目的地已经成为当代旅游营销的重要对象，有关旅游目的地营销的论述数量也很庞大，但是并不很系统化，不利于旅游目的地决策者应对在营销过程中出现的各种问题。通过梳理旅游目的地营销的若干相关概念，指出旅游目的地营销的最终走向是目的地品牌营销。旅游目的地品牌营销的内容及关键影响因素如下：建立目的地品牌利益金字塔；确立品牌形象；建立目的地品牌体系结构。关键词：旅游目的地；品牌营销；概念辨析；影响因素中图分类号：C939文献标志码：A文章编号：1002-2589（

2、2014）20-0079-02我国旅游业的竞争越来越激烈，其中明显地表现在旅游目的地之间的竞争。所以，目的地营销作为一种重要的目的地管理已成为许多旅游目的地希望获取竞争优势的一个重要手段。由此，旅游目的地营销的理论和各种应用问题也自然而然地成为学界关注的焦点。11在CNKI以旅游目的地营销作为主题关键词进行模糊检索，从2002年到2013年一共有1456篇相关论文；以旅游目的地品牌营销作为主题关键词进行检索共有303篇相关论文；以旅游目的地品牌化作为主题关键词进行检索共有202篇相关论文。就其数量

3、来看，相关论述不可谓不多。从论述的主题来看，有些采用旅游目的地营销的理论，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些选择旅游目的地品牌营销的概念。特别是在借助理论对具体旅游目的地进行应用分析的时候研究者们选择的都是其中一种理论概念。但旅游目的地营销、旅游目的地品牌化与旅游目的地品牌营销之间既有相同之处，也存在差别。从目前的研究状况来看，旅游研究者和旅游行业从业者们对三者概念之间相互关系的认识比较模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响，因此本文在借鉴前人研究成

4、果的基础上，从理论上对旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化的概念及其相互关系进行辨析，并着重对旅游目的地品牌营销的管理进行一定的阐述。一、旅游目的地营销与旅游目的地品牌化（一）旅游目的地营销对于旅游目的地营销的概念，很多学者有不同的切入点。赵西萍、吴必虎等学者的概念使用比较广泛。根据前人的研究，笔者认为旅游目的地营销可以概括成：区域性旅游组织区分并建立目的地旅游产品的目标市场，向其提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象并打造景区吸引物；吸引目的地潜在旅游者的注意力，诱发其对旅游目

5、的地产生向往，进而产生旅游消费。（二）旅游目的地品牌化11随着目的地营销研究的深入和应用的广泛推行，越来越多的旅游目的地让旅游者已经有更多的选择权，激烈的市场竞争让目的地越来越容易被替代，特别是多数地区的资源相似性很大，要做到差异化很难。因此研究者们提出了旅游目的地品牌化战略。美国营销协会（TheAmericanMarketingAssociation）把品牌定义为“销售者或者销售者群体提供的，明显区别于竞争对手的产品和服务的名称，文字识别、标识、符号、样式及其组合。”[1]品牌化研究和应用传统上

6、集中于产品品牌，对目的地品牌化概念的研究还缺少一致性，研究者从各自的研究领域出发对目的地品牌化进行概念界定，或者直接借用品牌的概念。相对比较综合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；持续传达与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验经历；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低旅游者的搜寻成本和感知风险。这些活动有助于形成影响旅游者目的地选择行为的目的地品牌形象。”[2]（三）旅游目的地

7、营销与旅游目的地品牌化的关系11旅游活动正日益渗透到人们的日常生活当中，他们通常对每次旅行都计划周密，热切期盼，并长久回忆和与亲友共享。因此，当旅游者把旅游的情感表征作用作为其“经历”时，目的地品牌化的作用在营销手段中就表现得更加明显。正如度假旅游表征一个人的身份、生活方式和社会地位一样，目的地的选择也反映了其社会群体的归属。所以，品牌化是旅游目的地营销发展到一定的时期，目的地营销主体必然选择的一种营销手段。二、旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化（一）旅游目的地品牌营销旅游目的地

8、品牌营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，因此国内外的研究者们对它没有一个统一和明晰的概念。综合既有研究成果，笔者认为旅游目的地品牌营销是以建立和发展目的地品牌为目标，所采取的营销手段都是为了实现目的地“品牌”；它是一个综合并且连贯的经营过程，除了可以吸引旅游者还可以吸引投资者对目的地进行旅游经济投资和合作开发。（二）旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销的关系在现代旅游市场上，构筑和保持品牌价值是一个目的地成功的关键。根据世界旅游组织的预测，当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌[3