旅游目的地营销复习课程.ppt

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1、旅游目的地营销规划（DestinationMarketingPlanning）旅游目的地营销的内容目的地营销战略√市场细分和目标市场产品定位和品牌形象营销目标营销战略营销组合目的地营销行动计划一、目的地的概念全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合体目的地的基本内容旅游产品人文吸引物、旅游基础设施作为旅游产品一部分的环境未被用作旅游资源的环境环境目的地6A:吸引物

2、（Attractions）可达性（Accessibility）旅游设施（Amenities）可供项目（Availablepackages）活动（Activities）辅助服务（Ancillaryservices）二、旅游目的地营销的内涵※※※包括三方面：确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（productanditsoverallimage）确定对该目的地具有出游力的目标市场（targetmarkets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，andopportunitymarkets））确定能使目标市

3、场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）目的地形象旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。目的地品牌建设（DestinationBranding,DB）是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程，即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑的一系列过程狭义的理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。三、目的地营销规划的内容引言基本原理情境分析环境分析区位分析竞争分析市场分析产品和服务分析营销现状分析SWOT营销战略

4、分析市场细分和目标市场产品定位和品牌形象营销目标营销战略营销组合实施计划（如何达到目标、控制和评价）1.市场细分——市场细分标准（P162）地理细分变量：所在区域、城市规模、气候条件人口细分变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度心理细分心理细分变量细分类型社会阶层社会名流、上层人士、普通人群生活方式基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型个性安逸型、冒险型※行为细分※行为细分变量细分类型旅游动机观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、价格敏感度豪华型旅游市场、经济型旅游市场品牌敏感度高

5、忠诚度市场、低忠诚度市场旅游方式团队旅游市场、散客旅游市场旅游距离短途旅游市场、中远程旅游市场旅游时间春季、夏季、秋季、冬季旅游市场目标市场选择战略1.无差异目标市场：将整个市场作为目标市场2.多目标市场：在整体市场中选择大多数细分市场为目标市场3.主干目标市场：在整体市场中仅选小部分目标市场4.单一市场：以某一细分市场为目标市场Mill和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下4个方面进行认真分析：销售潜力从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均

6、花费共同决定的。竞争对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？成本要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？服务能力本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？2.定位确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质。明白营销工作的最终目标，并围绕解释及强化定位而开展营销活动。对于游客而言对营销人

7、员定位具有三个主要目的创造一个形象表达顾客关心的产品效益与竞争者提供的产品和服务向区别成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。（Plog）Dramaticscenery;perceptionoflotstodo（可开展多种活动）;uniqueness（独特性）;predictableweather;旅游目的地特色品质清单Unspoiledenvironment；cleanliness；friendlypeople；f

8、avorableprice/valuerelationship；crimefree、无语言障碍、高质量的酒店、美食（拥有品质越多，定位越容易，越容易成功）3.品牌形象（专题）4.