旅游目的地营销技术

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1、第四章旅游目的地营销技术第一节旅游目的地形象第二节旅游目的地的促销技术第三节旅游目的地解说系统第四节旅游目的地营销系统第一节旅游目的地形象一、旅游目的地形象的涵义（一）旅游目的地形象1、概念：旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。2、旅游目的地形象的影响因素分析SeyhmusBaloglu：目的地形象主要由两方面因素构成，刺激因素和个人因素。个人因素*心理的价值动机个性*社会的年龄学历社会地位其他刺激因素*信息资源数量类型*以前的经历*分销目的地形

2、象*感性/认知形象*感情形象*整体形象旅游目的地形象构成的一般框架3、旅游目的地形象的构成Fakeye和Cromption认为，旅游者对目的地形象的认知形象分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”。（二）旅游目的地形象的特点与意义1、特点：综合性、公共性。2、意义：提升旅游者满意度，体现市场竞争优势。二、旅游目的地形象媒介（一）宣传口号设计原则：1、反映地方特色2、体现产业特征3、语言应紧扣时代主题4、用词要准确、可信、简洁、有吸引力5、表现形式可借鉴广告用语（二）旅游目的地视觉形象（三）旅游节事活动三、

3、旅游目的地形象的形成过程与营销策略（一）旅游目的地形象的形成过程大致经历四个阶段：1、初始印象2、深入认知3、实际认知4、事后认知（二）旅游目的地形象的营销策略旅游目的地形象认知规律与营销策略认知阶段认知特点营销重点初始印象主要受生活经历、媒体报道、口碑等非旅游渠道信息影响整体形象宣传为主，提高知名度和美誉度深入认知主要受旅游广告宣传和旅游中间商信息影响说服性旅游信息实际认知亲身体验全方位信息服务，强化特色，注重个性化服务事后认知回顾与对比预期维护声誉、保持良好记忆，争取下一次旅游决策第二节旅游目的地的促销技

4、术一、广告（一）广告的定义美国市场营销协会：“由特定的主办人发起，对构思、产品或服务所做的有补偿性非个人展示和促销活动”。（二）广告的类型与作用广告从不同角度可以有多种分类方法。现代广告四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。（三）广告目标旅游广告的目标可分为以下三类：1.告知型2.劝导型3.提醒型（四）广告运作模式广告活动大体包括以下几个步骤：1、调查研究2、广告战略决策3、广告策略思考4、计划形成5、提案讨论6、实施二、公共关系（一）公共关系的定义一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系的

5、常规工作主要包括：1.加强与新闻界的联系2.搞好形象和产品宣传3.促进协调交流4.强化游说能力5.做好咨询工作（二）公共关系的工作流程调研策划实施评估1、公关事前调查阶段2、策划阶段3、公共关系的实施阶段4、效果评估阶段三、营业推广（一）营业推广的含义营业推广也叫销售促进，它是旅游目的地或企业用来刺激市场需求而采取的各种短期性促销方式的总称，目的在于劝导同业或旅游者增加购买某一特定产品。（二）营业推广的作用和局限性作用：促使旅游者试用产品，劝导试用者再次购买，增加消费，对抗竞争，促进其他相关产品的销售。局限：

6、不能建立顾客对产品的信任和忠诚，不能延长产品的生命周期，不能改变一个没有市场需求的产品。（三）营业推广的方式1、针对旅游者（1）赠送样品（2）赠送优惠券或代价券（3）奖励或提供赠品（4）设立俱乐部2、针对旅游中间商（1）购买折扣（2）推广津贴（3）提供宣传品（4）联合制作促销广告（5）举办展览3、针对销售人员主要形式包括销售让利、销售竞赛和销售集会等。（四）营业推广的实施和控制1.确定营业推广目标2.选择营业推广工具3.制定促销方案4.预测营业推广的费用5.营业推广方案的实施与控制6.评价结果四、人员推销（一

7、）人员推销的含义人员推销是指旅游目的地组织或企业通过派遣推销人员深入旅游市场，直接面对旅游中间商或旅游者进行产品推荐和介绍工作，以促进购买的行为。（二）人员推销的特点1.具有较强的针对性2.信息传递具有双向性3.人员推销注重人际关系，有利于建立友谊4.推销过程具有灵活性（三）人员推销的方式1.派员推销2.营业推销3.会议推销还可以广泛采用小组推销、电话推销、书面推销、导购推销和事件推销等多种人员推销形式。五、旅游宣传品（一）旅游宣传品的含义前南斯拉夫学者丘利奇任务，“旅游宣传是一种以特殊方法和手段吸引感兴趣者

8、的活动，目的在于引起某一地区或者地点，亦即利用所提供的旅游服务的愿望和决定”。（二）旅游宣传品的类别1.按宣传内容不同，分为综合类宣传品、主题类宣传品、专项类宣传品。2.按宣传功能不同，分为政府制作的宣传品、企业制作的宣传品、政府和企业合作制作的旅游宣传品。（三）旅游宣传品的作用旅游宣传品是旅游市场开发的重要手段，应依据目标市场需求。（四）旅游宣传品策划1、文案写作（1）标题（2）文字（3）口号2、