旅游目的地营销

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1、第七章旅游目的地营销主要内容第一节旅游市场第二节目标市场的选择第三节旅游宣传与促销第四节旅游目的地节庆营销第五节旅游目的地网络营销第七章旅游目的地营销（1）广义的旅游市场指，旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品市场客体购买供给第一节旅游市场第七章旅游目的地营销一、市场与旅游市场的概念但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是狭义的旅游市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。第一节旅游市场第七章旅游

2、目的地营销旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望×××第一节旅游市场第七章旅游目的地营销旅游市场的特点（一）旅游市场的异地性（二）旅游市场的波动性（三）旅游市场的季节性（四）旅游市场的世界性（五）旅游市场的竞争性第一节旅游市场第七章旅游目的地营销旅游市场的特点需求地产地（产品供给地）一般商品市场：需求吸引商品流向旅游市场：需求地产地（产品供给地）供给吸引旅游者流向(1)异地性。旅游需求对特定地域的指向性第七章旅游目的地营销旅游市场的特点(2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波

3、动。(3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。(4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。(5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。第七章旅游目的地营销旅游市场的作用旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市

4、场机制调节旅游供给和需求）第七章旅游目的地营销第一节旅游市场（一）旅游需求的含义1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和时间的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产品的数量。2、产生条件（1）物质生活水平提高（2）交通条件（3）社会劳动生产率提高（4）旅游动机二、旅游需求第七章旅游目的地营销（二）影响旅游需求的因素：13个1、旅游价格2、可自由支配的收入水平3、闲暇时间4、旅游客源国或地区的人口数量5、人口的地理分布6、人口结构7、家庭人口状况8、受教育程度9、政治因素10、货币汇率11、交通费用12、旅游目的地（国）的物价水平13、旅游目的地（国）

5、旅游供给状况第七章旅游目的地营销第一节旅游市场1、旅游者人次数2、一日游游客3、接待旅游者人天数4、人均停留天数5、出游率6、重游率（三）衡量指标第七章旅游目的地营销第一节旅游市场（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食设施（三）旅游服务（四）旅游交通（五）旅游娱乐和购物设施三、旅游供给第七章旅游目的地营销第一节旅游市场四、旅游供求矛盾（一）旅游综合接待能力同旅游者总人次数之间的矛盾（二）旅游供给和需求结构性矛盾（三）旅游供求的季节性矛盾第七章旅游目的地营销第二节目标市场的选择一、旅游市场细分的概念和意义就是将整体客源市场按照地理位置，旅

6、游者特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销和市场竞争第七章旅游目的地营销第二节目标市场的选择（一）市场细分的作用有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会第七章旅游目的地营销第二节目标市场的选择市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场寻找新的市场机会第七章旅游目的地营销（

7、三）旅游市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。第七章旅游目的地营销3.有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快

8、失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面