旅游目的地营销

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第七章旅游目的地营销 主要内容第一节旅游市场第二节目标市场的选择第三节旅游宣传与促销第四节旅游目的地节庆营销第五节旅游目的地网络营销第七章旅游目的地营销 （1）广义的旅游市场指，旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品市场客体购买供给第一节旅游市场第七章旅游目的地营销 一、市场与旅游市场的概念但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是狭义的旅游市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。第一节旅游市场第七章旅游目的地营销 旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望×××第一节旅游市场第七章旅游目的地营销 旅游市场的特点（一）旅游市场的异地性（二）旅游市场的波动性（三）旅游市场的季节性（四）旅游市场的世界性（五）旅游市场的竞争性第一节旅游市场第七章旅游目的地营销 旅游市场的特点需求地产地（产品供给地）一般商品市场：需求吸引商品流向旅游市场：需求地产地（产品供给地）供给吸引旅游者流向(1)异地性。旅游需求对特定地域的指向性第七章旅游目的地营销 旅游市场的特点(2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。(3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。(4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。(5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。第七章旅游目的地营销 旅游市场的作用旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）第七章旅游目的地营销 第一节旅游市场（一）旅游需求的含义1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和时间的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产品的数量。2、产生条件（1）物质生活水平提高（2）交通条件（3）社会劳动生产率提高（4）旅游动机二、旅游需求第七章旅游目的地营销 （二）影响旅游需求的因素：13个1、旅游价格2、可自由支配的收入水平3、闲暇时间4、旅游客源国或地区的人口数量5、人口的地理分布6、人口结构7、家庭人口状况8、受教育程度9、政治因素10、货币汇率11、交通费用12、旅游目的地（国）的物价水平13、旅游目的地（国）旅游供给状况第七章旅游目的地营销 第一节旅游市场1、旅游者人次数2、一日游游客3、接待旅游者人天数4、人均停留天数5、出游率6、重游率（三）衡量指标第七章旅游目的地营销 第一节旅游市场（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食设施（三）旅游服务（四）旅游交通（五）旅游娱乐和购物设施三、旅游供给第七章旅游目的地营销 第一节旅游市场四、旅游供求矛盾（一）旅游综合接待能力同旅游者总人次数之间的矛盾（二）旅游供给和需求结构性矛盾（三）旅游供求的季节性矛盾第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择一、旅游市场细分的概念和意义就是将整体客源市场按照地理位置，旅游者特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销和市场竞争第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择（一）市场细分的作用有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场寻找新的市场机会第七章旅游目的地营销 （三）旅游市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。第七章旅游目的地营销 3.有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择旅游市场的细分标准细分标准具体因素地理环境因素地区人口密度气候环境城市规模距离远近人口统计因素年龄性别职业教育程度收入种族国籍社会阶层家庭结构宗教信仰文化与血缘心理因素生活方式习惯性格价值观兴趣与偏好购买行为因素购买目的购买方式购买频率品牌信赖程度价格敏感程度服务敏感程度广告敏感程度二、旅游市场细分的标准第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择按旅行距离划分：按照旅游客源产生地至旅游目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。按国境划分：按照旅游者是否跨越国境，一国的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。（一）地理环境因素（旅游目的地的角度）第七章旅游目的地营销 第二节目标市场的选择按地理区域划分：世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的客源分布格局，将：全世界划分为六大市场欧洲市场美洲市场东亚和太平洋市场非洲市场中东市场南亚市场第七章旅游目的地营销 年份全世界非洲美洲东亚太欧洲中东南亚19501002.129.60.866.40.90.219601001.124.11.072.51.00.319701001.523.03.070.51.40.619801002.521.37.366.02.10.819901003.320.511.562.41.60.719951003.319.714.859.42.00.820001003.818.616.057.82.90.920201005.018.027.045.04.01.01950年——2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：％资料来源：世界旅游组织（WTO）第七章旅游目的地营销 按照气候细分：市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣第七章旅游目的地营销 按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：计划开拓的市场。特点：出国旅游的人数迅速增加，但前往本目的地的人数很少一级市场：占目的地接待旅游者总人数中比例最大（40％－60％）的２－３个国家或地区市场第七章旅游目的地营销 1．年龄老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短青年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好儿童市场有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表（二）按照人口统计因素细分站在具体的旅游企业角度第七章旅游目的地营销 旅游市场男性市场女性市场２、按照性别细分特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。（二）按照人口统计因素细分第七章旅游目的地营销 ３、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场（二）按照人口统计因素细分第七章旅游目的地营销 文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。（二）按照人口统计因素细分4．文化程度、职业、经济收入人口特征因素比较容易衡量，因此，是细分市场最常用的方法。第七章旅游目的地营销 （三）按照心理因素细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型第七章旅游目的地营销 （四）按照购买行为细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场第七章旅游目的地营销 包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场２、其他购买行为特征细分（四）按照购买行为细分第七章旅游目的地营销 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。3．按购买数量和频率细分（四）按照购买行为细分第七章旅游目的地营销 第二节旅游目标市场选择一、旅游目标市场选择的依据目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。第七章旅游目的地营销 二、旅游目标市场的选择选择原则（1）人口规模大、经济发达、出游率高的国家和地区（2）本国或地区接待的旅游者人数最多的国家和地区（3）客源增长快、发展潜力大的客源市场（4）经济较发达，距离较近的客源输出国和地区（5）了解接待地区，并对接待地区感兴趣第七章旅游目的地营销 我国的主要目标市场：根据目标市场的重要性（游客来源的数量多少排列等级）韩国，日本一级目标市场二级目标市场三级目标市场美国、俄罗斯等马来西亚、越南、新加坡等（机会市场）二、旅游目标市场的选择第七章旅游目的地营销 在确定目标市场时，应注意：第一，确定重点区域第二，选择目标对象二、旅游目标市场的选择第七章旅游目的地营销 旅游市场定位的含义旅游市场定位是指旅游目的地国家（或地区）力图使自己的产品在目标市场和旅游消费者心目中树立的形象，这种形象应该是明确的、独特的、深受欢迎的、能给予消费者所认同的各种利益的。第三节旅游目的地形象及宣传口号的确定市场定位时考虑两点：他们喜欢什么？我的特色是什么？第七章旅游目的地营销 一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式形象宣传口号是旅游者易于接受的、了解旅游地形象的有效方式之一，是旅游地形象的提炼和界面意象，也是形象定位的最终表述。宣传口号设计的方法主要有：游客导向：从游客需求出发，向游客传递一种信息——通过到旅游目的地旅游，将获得一种什么样的感受与体验。资源导向：从旅游地的资源、文化、历史等特征来设计第七章旅游目的地营销 旅游目的地形象宣传口号创意设计模式：资源主导型“借船出海”型利益许诺型利益诱导型历史典故型古今对接型意味深长型一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式第七章旅游目的地营销 二、旅游目的地形象宣传口号设计的原则地方性原则针对性原则统一性原则感召性原则时代性原则艺术性原则稳定性原则第七章旅游目的地营销 三、市场形象定位消费者对某种产品的看法，就是这一产品在市场中的地位。苏州：园林城市浙江省：诗画江南、山水浙江海南省：中国唯一的热带海岛度假胜地云南省：少数民族最多的省份第七章旅游目的地营销 【中国城市形象定位口号】云南省——“七彩云南、旅游天堂”桂林桂林山水甲天下苏州东方水城天堂苏州洛阳世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）厦门海上花园温馨厦门海口椰风海韵、南海明珠三亚天涯芳草海角明珠烟台人间仙境梦幻烟台宁波书藏古今港通天下广州南国风情、动感花城锡林郭勒天堂草原第七章旅游目的地营销 课外资料：中国旅游市场一、入境旅游市场2001~2007年我国入境旅游人数（万人次）第七章旅游目的地营销 中国旅游市场2007年我国入境旅游者的构成（万人次）总计外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞华侨13187.332610.977794.892318.68462.79—第七章旅游目的地营销 中国旅游市场多年来，在我国接待的海外入境旅游者总人数中，华侨一般只占2％左右，外国人和港澳台同胞占有绝对重要的比重。同20世纪80年代的情况相比，如今外国人在我国接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳台同胞在其中所占的比重明显下降，而华侨在其中所占的比重变化不大。第七章旅游目的地营销 中国旅游市场地区人次（万）比重（%）比上年增长（%）亚洲1607.0361.518.2欧洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合计2610.9710017.62007年我国入境外国旅游者的地区分布第七章旅游目的地营销 中国旅游市场排名国家人数（万人次）增长（%）排名国家人数（万人次）增长（%）1韩国477.6821.79泰国61.163.32日本397.756.210澳大利亚60.7412.93俄罗斯300.3924.911英国60.519.54美国190.1211.212加拿大57.7215.55马来西亚106.2016.613德国55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亚47.7110.27菲律宾83.3018.315法国46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我国16个主要客源国情况第七章旅游目的地营销 中国旅游市场分析：在位居前16位的主要客源国中，近距离的周边国家占11个，远距离的欧美国家占5个。这反映出我国旅游业主要国际客源市场已呈明显的近程化发展趋势，即今后将更加集中于亚洲。这一符合国际旅游客源市场构成规律的发展趋势，在很大程度上也意味着我国旅游业的国际客源市场正在趋于成熟。第七章旅游目的地营销 中国旅游市场我国入境旅游市场的三个系列洲内市场一级市场日本、韩国、东南亚五国二级市场蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、朝三级市场中东诸国洲际市场一级市场西欧、北美、大洋州、俄罗斯二级市场北欧、中欧诸国三级市场非洲、南美诸国台、港、澳市场第七章旅游目的地营销 中国旅游市场我国旅游业的主要海外客源市场分析:1.近程市场港澳台市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场第七章旅游目的地营销 中国旅游市场2.远程市场北美市场美国加拿大西欧市场英国德国法国第七章旅游目的地营销 第四节中国旅游市场我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题:1.我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国际旅游客源产生地较远2.我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争3.我国旅游产品的开发和质量尚存在问题4.市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进第七章旅游目的地营销 中国旅游市场二、国内旅游市场（一）国内旅游市场概况我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发展起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。随着我国经济的迅速发展，人们生活水平显著提高，人们可自由支配收入和余暇时间增加，促进了国内旅游业的蓬勃发展。第七章旅游目的地营销 一、旅游宣传1、概念：旅游东道国（地区）或旅游企业为了树立形象，开拓客源，吸引旅游消费者，提供旅游业的经济、社会效益而进行的各种信息传递与情报沟通活动，是旅游促销的手段之一。2、为什么重视旅游宣传（它的重要性）第四节旅游宣传与促销旅游产品的无形性旅游产品的不可储存性第七章旅游目的地营销 （一）旅游宣传的作用（1）开拓旅游市场（2）引起人们的注意，唤起旅游愿意（3）在旅游目标市场和旅游消费者中，树立和保持自己的旅游形象和产品形象（二）旅游宣传的任务树立旅游形象，促成旅游者购买行为的发生第四节旅游宣传与促销阅读：书上【案例7-2、7-3】第七章旅游目的地营销 第三节旅游宣传与促销（三）旅游宣传的原则1、真实性2、新颖性3、针对性4、及时性第七章旅游目的地营销 第三节旅游宣传与促销（四）旅游宣传的手段1、图文手段2、声像手段3、广告手段4、邀请手段6、巡回宣传第七章旅游目的地营销 第四节旅游宣传与促销一、旅游促销（一）含义与作用（二）旅游的促销方式（三）旅游促销组合（四）旅游促销策略第七章旅游目的地营销 二、旅游促销1、含义：通过各种方式，把旅游产品的有关信息传递给旅游消费者，从而影响、唤起、促使消费者购买自己的旅游产品的过程。2、作用（1）传递信息（2）唤起需要，增加销售（3）稳定销售（一）旅游促销的含义与作用第七章旅游目的地营销 （二）旅游促销方式1、旅游广告2、编制宣传品3、人员推销4、参加旅游展销会（旅游交易会）5、营业推广（特价，特别线路等等）6、公共关系（建立良好的公共形象：捐款，赞助等）7、电邮促销第七章旅游目的地营销 报纸上的旅游广告第七章旅游目的地营销 第七章旅游目的地营销 第七章旅游目的地营销 旅游宣传册旅游音像制品城市画册深度游攻略收藏邮卡明信片旅游风光扑克牌纸质手提袋等旅游宣传品类型多样第七章旅游目的地营销 旅游宣传品第七章旅游目的地营销 （三）旅游促销组合——把各种旅游促销方式，根据促销的需要进行选择和组织的过程。（四）旅游促销策略1、推式策略（旅游促销的方向与旅游产品在销售渠道中流动的方向一致）2、拉式策略（……方向相反）第四节旅游宣传与促销第七章旅游目的地营销 第五节旅游目的地节庆营销节庆营销：是指旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。第七章旅游目的地营销 节庆事件的旅游价值第五节旅游目的地节庆营销举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。第七章旅游目的地营销 第五节旅游目的地节庆营销潜在效益大目标受众广媒体关注度高营销信息接收障碍小企业获利多一、节庆营销的优势第七章旅游目的地营销 第五节旅游目的地节庆营销城市节庆旅游营销城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。第七章旅游目的地营销 城市节庆旅游营销1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游宣传的实效。2．旅游节庆要体现创新旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、内容、形式上一定要有独特的创意。第七章旅游目的地营销 城市节庆旅游营销3．加强旅游节庆的文化内涵可以从两个方面着手：在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结合；对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。第七章旅游目的地营销 第六节旅游目的地网络营销第七章旅游目的地营销 第七章旅游目的地营销 第七章旅游目的地营销 一、旅游目的地网络营销的意义与传统的营销方式相比的特点：跨时空、交互式、个性化、经济性高效性、超前性第六节旅游目的地网络营销第七章旅游目的地营销 （二）旅游目的地网络营销要点旅游营销网站的域名要易于识别树立国家门户旅游网站实现“网络宣传、信息提供、即时预订”一体化服务第六节旅游目的地网络营销第七章旅游目的地营销 中国在线旅游市场2005年中国网络旅游市场规模达到48亿元，尽管只占到整个旅游市场不足1%的比重，但增长率却超过100%2005年全美在线旅游代理市场增长19％，达到277亿美元。在线旅游销售收入占2005年全部旅游市场收入的30％，而2003年这个比例21％，2004年则是25％，2007年是39％。可见，旅游活动在网上进行预订呈现稳步增长趋势。第七章旅游目的地营销 2005年中国传统旅游规模增长率和新兴网络旅游规模增长率的对比Source：《中国网络旅游市场及投资前景研究报告》第七章旅游目的地营销 中国的互联网用户截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与05年同期相比增长了19.4%，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2/3。2006年上半年我国网民总数增加了1200万，是2005年下半年网民增长人数的1.5倍。第七章旅游目的地营销 2003-2010年中国互联网用户数量及增长率Source：2006.1iresearchInc.第七章旅游目的地营销 互联网常态用户比例超过80％Source：CNNIC2006.7第七章旅游目的地营销 旅游是最大的网络产业第七章旅游目的地营销 在线预订面临的困难和挑战消费者的观念支付问题对虚拟交易的信任度第七章旅游目的地营销 在线旅游提供个性化服务发挥在线的优势，提供丰富的信息和旅游产品实时报价线上线下相结合第七章旅游目的地营销 中国在线旅游行业发展现状1行业发展火热化参与主体多元化第七章旅游目的地营销 中国在线旅游行业发展环境良好2005-2009年中国旅游总收入Source：中国旅游统计公报2005-2009年中国旅游总人次规模注：旅游总人次包括国内旅游、出境旅游及入境旅游总人次。市场稳步成长，旅游已成国民重要休闲方式第七章旅游目的地营销 中国在线旅游发展“火热化”2008-2013年中国机票在线交易规模第七章旅游目的地营销 互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方式方式方式用户媒介综合搜索点评网站门户网站垂直搜索垂直网站、地方网站…专业推荐网站自建网站平台开店航空公司酒店旅行社产业链的新变革：非常传统产业链的旧模式：航空公司酒店景区代理商用户线下实体店方式媒介电视报刊杂志户外广告广播互联网元素渗透到产业链各个环节第七章旅游目的地营销 参与主体产业链上游供应商直销力度加强在线代理商采取差异化战略网络媒介更加丰富，且发展快速参与主体“多元化”第七章旅游目的地营销