广告心理学培训.ppt

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1、广告心理学第三组：杨哲，程远硕，周哲昇高婷，肖湘玉，刘思崎，孙爽1广告心理学在广告中的地位1．广告传播要求了解人的认识活动规律2．广告说服（诉求）要求把握消费者的心理——行为特征3．揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法2什么是广告心理学？“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效地影响他们，总而言之，他必须得将心理学运用于广告”——斯科特《广告心理学》3影响广告的心理因素1.注意2.知觉3.需要，动机4.记忆5.情感4注意理论与如何提高广告的吸引力AIDA模式：“那是

2、什么啊”——attention：注意到广告信息“挺有意思”——interesting：对广告及产品产生兴趣“真想买一个”——desire：产生购买欲望“买了吧”——action：采取行动美国广告学家路易斯AIDMA模式：注意兴趣欲求记忆购买无论是AIDA模式还是AIDMA模式，第一部都是吸引消费者的注意，因此吸引消费者的注意是广告成功的首要条件5影响受众对广告注意的因素1)刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。6（5）颜色彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的

3、注意。广告颜色半页广告全页广告双页广告黑白广告100100100双色广告11097105四色广告1851531507（6）版面位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。(7)形状高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意8（2）刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。（3）对比当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。（4）活动与变

4、化的刺激在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。9表1不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4版面大小大小比率注意率10注意原理在广告中的应用1.增加广告的轻度2.增大广告各元素的对比度3.营造广告的感染力4.广告力求新颖独特，出乎意料5.广告设置悬念6.增加广告的趣味性与艺术性7.增加广告的重复率

5、11知觉理论与如何提高受众对广告的理解1.知觉特性与主体因素的影响2.阈下知觉与“隐性”广告3.广告传播中的误解及对策12知觉特性与主体因素的影响知觉的特性：知觉的选择性知觉的整体性知觉的组织性（接近性，相似性，连续性，封闭性）个体自身因素对知觉的影响：经验因素，动机因素态度因素，兴趣因素情绪因素13差别阈限在市场营销中的应用商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略14广告传播中的误解及对策对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致寻工留学生找餐馆、商店杂工。王先生电话XXX，XXX，X月X日1

6、5造成误解的原因：（1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业知识的影响。16阈下知觉与“隐性”广告1、感觉阈限（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限17需要，动机理论在广告中的运用1.说出消费者真正的需要或深层需要2.诉诸消费者的优势需要3.突出产品的特殊功能4.找出商品的实用价值和附加心理价值5.发现消费者的潜在需要，并把它说出来18克服广告传播中误解的对策对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。

7、分析方法有三个：（1）实际情景分析（2）文法分析（3）语义分析19说出消费者真正的需要或深层需要如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那那么这则广告就成功了一半。20诉诸消费者的优势需要马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者的有时需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的态度和购买行为21突出产品的独特功能当一种

8、产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点USP主张这个主张具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给消费者提供哪些实际利益二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的三是强有力，要做到集