广告心理培训课件.ppt

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1、第三章广告心理主要内容：广告与消费者行为的关系广告与感觉、知觉广告与注意广告与记忆、联想广告与符号第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成

2、行动（action）、再次购买（repurchase）。广告信息传播的心理特点：1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键。2、有意顾客－引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。3、潜在顾客－刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。4、顾客－付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告

3、和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。5、品牌拥护者－再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。AIDMAR模式示意图品牌拥护者再次购买(Advocates)(Repurchase)顾客　　付诸行动（Customers）(Action)潜在顾客刺激欲望(Prospects)　（Desire）有意顾客　引发兴趣（Suspects）(Interest)消费者　　引起注意（Customers）( Attention)对品牌毫

4、无印象时间发展二、广告对消费行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。第二节广告与感觉、知觉一、广告与感觉消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成．可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段．商品的使用；第五阶段．对商品的评价。1、关于感觉感觉是大脑对直接作用于

5、感官的事物的个别属性的反映。也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。2、研究感觉的意义（1）感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。（2）感觉还会导致流行趋势。（3）对感觉规律的应用有助于提高广告效果。如在同一类感

6、觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。①适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。②感觉对比对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环

7、境中起到的“绿肺”作用。广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。二、广告与知觉（一）关于知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。知觉的特点（1）选择性。消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉超负荷。选择的感受性。知觉防御。（2）知觉的整体性。即知

8、觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。