广告传媒-广告心理培训课件(ppt 111页)

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1、第三讲广告心理广告与消费行为的关系广告与感觉知觉广告与注意广告与记忆联想广告与态度通过本章学习，要求学生懂得在开展广告活动时，深入研究消费心理的重要性，并在研究消费者心理活动的基础上来设计广告、策划广告活动，使广告打动和说服消费者，以诱导其购买行为的产生。[重点难点]广告如何说服消费者第一节广告与消费行为一、消费者心理及影响消费者行为的因素（一）消费者的个性心理(七匹狼男装)1.个性倾向性2.个性心理特征（二）影响消费者行为的因素1.政治因素2.经济因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素第一节广告与消费者行为的关系广告心理学发展简史广告

2、对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息二、广告对消费者行为的影响（一）消费者购买行为的过程（二）广告对消费者的影响过程可分为接触——接受信息——改变态度——改变行为。由此可以把广告、消费者、心理活动变化之间的关系表述为：广告（刺激分析）——消费者（接受对象分析）——心理活动变化（反应分析）。三、广告对消费者可能发挥的积极作用提供信息唤起

3、潜在需求,产生购买欲望,激发购买动机百事可乐的“天空飞翔篇”广告第二节广告与感觉、知觉和想象一、广告心理学原理及应用（一）注意理论：1.注意的概念和特点：指向性和集中性2.注意规律在广告中的运用（1）增强刺激的强度（2）增强对比度（3）力求新颖、独特（4）提高广告的感染力（5）利用刺激物的运动变化1、好奇心理。美一著名广告人:成功广告应具备两个要素:一是关系到读者的切身利益，二是能引起读者的奇心理。例1:一酒店的老板广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”平中求奇，

4、反中求正。例2:推销员推销“皇冠”牌香烟，那里的香烟市场早已“烟满为患”。他灵活根据海滨浴场禁止吸烟的规定，在旅游胜地张贴广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠’牌也不例外”。2、逆反心理。欲擒故纵，汽车商在广告;插图的空隙里文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技前，请务必慎重，因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”有意暴露其产品的“缺点”，出奇制胜，歪打正着3、求趣心理。轻松活拨、幽默风趣的广告语言例１：日本乳酸饮料“Caipis”：广告词“Caipi“一一初恋的味道。”使人将初恋时甜中有酸、酸中有甜

5、的滋味同Caipis的实物联想起来例２：鞋店漫画广告，画了一只大皮鞋。鞋底写“天下第一厚皮。”例３：保险箱:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。二、广告与知觉（一）感觉感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行感觉规律的应用有助于提高广告效果1、适应现象2、感觉对比视听觉约占80%；触觉占15%；味嗅觉占5%——气味推销法感觉会导致流行趋势（二）知觉1.含义：知觉是在感

6、觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。2.知觉的特点选择性整体性解释性超负荷3.影响知觉的因素刺激的大小强弱色彩位置背景或过去经验(长虹和康佳彩电)语不惊人死不休的广告语“放火烧山，牢底坐穿。”在铁路上看到的：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”某电厂门口大红字标语更绝：“严禁触摸电线，5万伏高压，一触即死，违者法办！”在河南的国道上：“抢劫警车是违法的！”有条保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”江西某地就似乎没有这么粗俗：“光缆无铜，偷盗判刑！有个最最消极的：“光纤没铜，偷也没用。”

7、归还农业贷款的标语：“人死债不烂，父债子来还！”黑龙江：“谁侵犯投资者，谁就是人民的罪人。”河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲汉！”普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪！养儿不学习，不如养头驴！”厦门某景区：“违法越界观光，小心枪弹扫光。”某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察暗访！”单位司机班门口：“马达一响，集中思想，车轮一动，想到群众。”路边小店：“吃饭补胎。”一拐角处用白粉刷的标语：“投案自首是犯罪”，大吃一惊，拐弯过去接着写道：“分子的唯一出路”。上海浦东新区浦东大道两侧的旗帜：“垃圾分类，从我做起！”动物园标语：“保护野生动物就是

8、保护我们自己！”一所大学的厕所里一条外国留学生写的标语让我觉得格外触目:“中国同学，请你便后冲水！”广东南海市盐步镇内衣厂很多，产品畅销全世界。有段时间在镇政府围墙上刷了一条标语：“发展内衣制