广告传媒-广告心理学概论(ppt 71页)

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1、第一章广告心理学概论“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”——1948年，美国营销协会为广告做的定义广告是一种付费的传播活动；广告是一种非人际的传播方式；广告是一种说服性的过程有明确的信息发布人、有选择的传播对象以及确定的信息内容。第一节什么是广告心理学（一）广告现代广告教皇——大卫·奥格威奥格威（DavidOgilvy，1911-1999）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现

2、代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。——大卫·奥格威英国）戴眼罩的哈撒韦男士上世纪50年代广告界绝无仅有的一个范例----以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的哈撒威制衣厂一夜走红。第二节为什么要学习广告心理学一、广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息形成激发或需要动机获取信息选择商品购买商品评价所购物品

3、下次购买诱因（广告提供）（回忆经验、知识）消费行为一般过程图示对生理或心理上的某种缺乏的意识和认知忽如一夜春风来，大江南北“造美”忙2003年7月19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形，整个手术号称耗资30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔医院是在2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业额只有十几万元。而从2003年9月份开始，该中心的营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥着“人造美女”

4、一词，使之成为2003年的文化热词。一个尴尬的化妆品广告90年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：“×××使我更美丽。”他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片说：“这广告是“吹牛”、“骗人，不可信！”等。有人对一些受众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的钞票不要太多（沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元价位的化妆品吗？”“这些影星到底用过几次×

5、××化妆品，就说‘×××使我更美丽’，可信吗？”应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。”案例讨论研究消费者研究自身研究竞争对手二、广告心理学帮助广告找对人、说对话说对话找对人准确的目标受众合适的广告代言人（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致广告主消费者原材料性能规格利润少数几个重要的方面首选标准是什么？三、广告必须把握消费者的心理（二）消费者的需要具有变化性年龄段20岁以下20-40岁40岁以上排序耐穿美观舒适美观舒适耐穿舒适耐穿美观价格价格价格不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性（三）消费者的消费需要与价值观具有

6、隐蔽性研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单一购物单二一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一听内斯速溶咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一磅豆咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆广告战即心理战宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！广告心理学的历史与发展（1）第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（190

7、3）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。第二阶段：发展时期。（1960年代—1990年代）受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重