《广告注意心理》PPT课件

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1、广告注意心理导入注意和注意力广告受众的注意广告引起广告受众注意的策略广告对消费者的影响力吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行大卫·奥格威：广告人在创意时应思考五个问题1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？2．你是不是希望这个好点子是你提出的？3．是不是很独特？4．它是否完全符合公司的策略？5．它是否可以用三十年以上？广告影响消费者的心理活动情绪情感感知器官消退潜意识作出决策发出或抵制购买行为广告信息引起兴趣想象记忆思考评价效果测评反馈信息需要是否满足未注意确立态度伴随认识活动注意A诱发事件B解释评价信念C情绪行为反应ABC一、注意（一）

2、注意注意既不同于意识,也不同于对某一事物反映的感知、思维等认知过程。注意是心理活动或意识在某一时刻所处状态,表现为对一定对象的指向与集中。（二）注意的功能1.选择功能注意的第一个功能,就是从大量的信息中选择出重要的信息给以反应,同时排除掉无意义信息的干扰。2.维持功能注意使人的心理活动或意识能够在一段时间内保持比较紧张的状态,靠注意的维持功能,才能对被选择的信息进行深入的加工与处理,对复杂活动顺利进行。3.调节功能主体可以根据活动的目的调节注意对象和活动的方向，保证了人对客观事物更清晰、更准确的认识和更精确的反应。过滤器理论衰减器理论后选择理论（三）注意的种类

3、按照注意选择方向上的目的是否明确,以及意志努力的参与程度上的差异,可以将注意分成三种：1、无意注意 指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。2、有意注意 指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是在不随意注意的基础上发展起来的,是人类所特有的心理现象。(三)注意的种类3、有意后注意注意指向一个对象后期出现的一种特殊形式。它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。它和自觉的目的、任务联系在一起,这方面,它类似于有意注意;但它不需要意志的努力,在这方面,它又类似于无意注意。二、广告受众的注意（一）广告受众的注意类型1、被动的注意VS主动的注意2、有意注意VS无意

4、注意3、厌恶的注意VS有吸引力的注意有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客！附1：成对的对立体：注意力类型厌恶的有意的极无魅力的人商业谈判死亡买车失败的痛苦情人被动的主动地电影广告电视/印刷广告工作任务爱好坏天气彩虹无意的有吸引力的乘车往返上下班俊男靓女买牛奶孩子出生配偶胜利的激动目标：最大化有效的注意力附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-1反感的注意力吸引的注意力生理的需（生存繁殖）安全的需要饥饿和焦渴性别抵制对孩子的任何威胁疾病食物和水性别和谐对孩子的照顾健康的身体可疑的陌生人武器（别人的）坏天气自然灾害值得信赖的朋友和家人武器（自己的）抵抗自然

5、力的栖身之所应付灾害的资源附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-2归属感和爱的需要孤独被排斥被反对残忍的亲密受欢迎意见一致善良的受尊重的需要别人的下属被束缚下等名声很坏权力高于别人自由上等名声很好附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-3认同和理解的需要令人厌烦的重复的事实未知领域的信息错误的信息谎言新鲜、有趣的事实关于自己的信息准确的信息实情审美的需求丑的东西交通噪音无谓的食物不合时宜的感觉美的东西音乐美味的食物时髦附2：马斯洛的需求（注意力）等级表-4自我实现的需要忽视自身潜能拒绝探索惧怕新思想热衷社会标志开发自身天赋追求冒险拓宽思想自我标新立异超越的需要不道德

6、的行为大量内部冲突自我毁灭道德的行为完善的内部和平自我启发注：通常所说的“需求金字塔”在这里是颠倒的，最基本的需求不是在底部而是在顶部（二）广告受众对广告注意的作用1、选择作用消费者的注意点往往是那些符合他们个人需要、兴趣，与自己有关联的和有意义的广告信息。2、维持作用广告受众在注意某个广告时，会保持一段时间，这使得他的感知觉、记忆、思维与认识活动能够有效地进行。广告受众对广告的注意作用3、调节监督作用广告受众在注意到某个广告活动时，对其他干扰活动进行纠正，使其沿着原来的方向进行。如果注意极易分散或不稳定，则无法有效地获得广告信息。在广告受众无意注意时，这种调

7、节监督作用的大小与广告的质量和心理效果有直接关系。广告的位置三、广告引起受众注意的策略（一）广告创意表现策略视觉策略、听觉策略、完型与境联策略（二）媒介创意策略空间策略、时间策略（三）关注消费者策略消费者的自恋倾向和选择性倾向（四）艺术性策略附3：完型原则完形指人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体。这个过程所依凭的是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。附4：境联原则境联指人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。这两种心态，在广告接收和接受时，表现为受众对不符合他们心

8、目中的形象、概念等的关注、补充和完善，