广告策划(第2版)第2章广告调查研究130315.ppt

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1、第2章广告调查研究2021/10/41吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.1调查研究：广告策划的基础所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。2.1.1为什么要做广告调查研究？2.1.2营销研究与广告研究2021/10/42吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.1.3广告策划调查研究的范围1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2.

2、广告策略发展调查研究3.广告执行调查研究4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5.广告策划效果的测定与研究2021/10/43吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.1.4广告调查的具体内容1.影响市场需求因素和市场政策法规调查2.市场供求关系与市场容量调查3.市场竞争性调查4.广告产品调查5.广告活动调查2021/10/44吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.2信息来源及调查研究的类型广告策划通常使用两种类型的研究

3、：（1）营销研究；（2）广告研究。2021/10/45吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.2.1信息来源1.公司的纪录或公司的营销情报2.公司以前的调查研究3.资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4.同业及协会的研究5.普查或登记的资料6.图书馆与大专院校7.其他信息来源2021/10/46吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.2.2次级调查研究那些已经收集好或存在的形式，即为广告策划人可以直接使用的既存的信息。

4、既存的信息称为次级信息，基于此种信息所作的调查研究称为次级调查研究。2021/10/47吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.2.3基本调查研究如果不能取得次级信息，而需要一个特别设计的计划才能取得，这一类的调查研究称为基本调查研究。2021/10/48吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）1.探索或质的调查研究（1）密集资料收集（2）投射技术2021/10/49吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版

5、）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法2021/10/410吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）3.实验调查研究实验调查研究是在实验室或以其他不同的方法作有控制的调查研究，用来寻找因果关系。2021/10/411吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）4.为资料收集抽样（1）样本是什么人？（2）选择样本（3）样本的大小（4）可能遇到的问题2021/10/412吴柏林广

6、告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.3问卷设计2.3.1调查问卷的功能2.3.2调查问卷的设计过程2.3.3设计问题2021/10/413吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.3.1调查问卷的功能（1）把研究目标转化为特定的问题；（2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；（3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；（4）可作为调研的永久记录；（5）它们能加快数据分析的进

7、程；（6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。2021/10/414吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.3.2调查问卷的设计过程…一个典型的市场调研的流程，包含下面的11个步骤：（1）确定调查目的；（2）确定资料收集的方法；（3）确定问题；（4）问题评估；2021/10/415吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）——实务与案例（第二版）2.3.2调查问卷的设计过程（5）获得客户的认同；（6）预测试