消费者行为学 教学课件 作者 徐俊昌 消费者行为学第5章.ppt

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1、第5章消费者的个性引例：喝酒喝出个性来晓依是王丹的大学同学也是她同寝室好友。得知晓依来长春出差，王丹真是喜出望外。毕业之后，她们有好几年没有见面了。在约定的地点碰面后，晓依提议去酒吧，于是她们来到附近的一家酒吧。因为是白天，酒吧里人不多，很安静。当服务员问她们要什么饮料时，王丹和往常一样要了一罐嘉士伯啤酒。她性格外向活泼，朋友很多，平时常和朋友一起去酒吧或打网球。晓依要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，最喜欢看书、看电影和听音乐。有空的时候，她会呆在家里边看书边听音乐，或租影碟看。她觉得这样的生活简单而快乐。5.1个性的含义与特点5.1.1个

2、性的含义个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。5.1.2个性的基本特征1．个性的整体性2．个性的稳定性3．个性的独特性4．个性的可塑性5．个性的社会性6．个性的生物性5.2个性的内容5.2.1个性的倾向性个性倾向性是指一个人对现实的态度和行为倾向。个性倾向性一般包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。需要是最基本的个性倾向，是形成其他个性倾向的基础。世界观居于最高层次，它决定着一个人总的思想倾向，是人们言论和行

3、动的总动力。5.2.2个性的心理特征1．气质差异与行为气质：气质是不以个体活动的目的和内容为转移的，一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。特点：气质具有明显的天赋性；气质具有稳定性；气质学说1、体型学说。德国精神病学家克瑞奇米尔根据自己对精神病人的观察和研究，提出按体型划分人气质的理论。a.肥胖型；身材短胖，圆肩阔腰，易患躁狂抑郁症。好社交、通融、健谈、活泼、好动，表情丰富，情绪不定，气质类型为躁郁性气质。B.瘦长型；高瘦纤弱、细长、窄小，易患精神分裂症；不善社交、内向、退缩、世事通融，害羞沉静，寡言多思，气质类型是分裂型气质。C.斗士型；骨肉均匀，体态与身高成比例，易患癫痫病；

4、正义感强，注意礼仪，节俭，遵守纪律和秩序，气质类型为粘着性气质。2、体液学说希波克拉底认为人体由血液(blood)、粘液(phlegm)、黄胆(yellowbile)和黑胆(blackbile)四种体液组成，这四种体液的不同配合使人们有不同的气质。血液占优势的属于多血质，粘液占优势的属于粘液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。3、高级神经活动类型学说大脑皮层的基本神经过程有强度、均衡性和灵活性三种基本特性。4、血型学说1927年，日本心理学家古川竹二提出血型说。A型人B型人O型人AB血型人2．性格差异与行为1、性格的概念性格是一个人对现实的态度和在习惯性的行为

5、方式中所表现出来的较为稳定的心理特征。简单地说，性格是人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是稳定的、独特的心理特征。2、性格的结构性格的结构是复杂的；可划分为四大特征：①性格的态度特征，指对待和处理社会关系的性格特征。②性格的情绪特征，指情绪活动的强度、稳定性、持久性及主导心境等方面的特征。③性格的意志特征，指一个人是否具有明确的目的性，能否自觉地支配行为向预定目标努力的性格特征。④性格的理智特征，指在感知、注意、记忆、思维、想象等认识过程中表现出来的性格特征。3．能力差异与行为1、能力的一般概念能力可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必备的基本能力。特殊

6、能力则是在某种特殊活动领域内表现出来的能力。（2）能力的个体差异。在现实生活中，个体之间存在着能力的差异是显而易见的。综合起来看，这些差异表现在五个方面。①能力类型的差异②言语和思维方面的差异③记忆类型方面的差异④能力发展水平差异⑤能力显现早晚差异5.2.3个性理论1．弗罗伊德的精神分析论2．荣格的个性类型说3．新弗罗伊德个性理论4．特质理论5.3个性与消费者购买行为1．运用个性预测消费者行为2．品牌个性3．与采用创新产品相关的个性特征4．个性与决策