消费者行为学 教学课件 作者 徐俊昌 第9章 影响消费者.ppt

《消费者行为学 教学课件 作者 徐俊昌 第9章 影响消费者.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第9章影响消费者行为的社会环境因素9.1参照群体与消费者行为9.2社会阶层与消费者行9.3家庭与消费者行为引例：家庭消费谁拍板孩子：小件决策大宗影响男人：具有决策权女人：更想做“妻子”中老年人：失去发言权9.1参照群体与消费者行为引例：人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见

2、，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。9.1.1参照群体的概念与类型1、参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。2、参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。不同形式的参照群体公司同事同乡会室友与邻居直系亲属校内篮球队同班同学个人影响春节聚会行为的参照群体影响期末考试后庆祝活动行为的参照群体

3、有关群体的划分1.参照群体2.渴望群体3.分离群体4.基本群体5.正式群体6.非正式群体当明星的感觉真好！成员的地位影响力所属非所属肯定成员群体渴望群体否定拒绝群体回避群体9.1.3参照群体对个人产生影响的形式1.信息性影响2.功利性影响3.价值表现上的影响9.1.4参照群体对消费行为影响的程度1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大2、一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大3、一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范4、消费行为与群体的相关性5、个人在购买中的自信程度6、群体特征9.2社会阶

4、层与消费者行为9.2.1社会阶层的特点与构成社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。财富阶层的代表社会阶层的特点1.层级性2.符号性3.多维性4.同质性5.动态性6.限定性社会阶层各社会阶层及特征百分比（%）收入/美元学历典型职业上层美国人上上层0.3600000硕士董事长上下层1.2450000硕士社会总裁中上层12.5150000医学学位开业医生中层美国人中产阶层32.028000本科高中老师工人阶层38.015000高中装配工人下层美国人下上层9.09000高中肄业门卫下下层7.0

5、5000小学无业当代中国社会阶层研究报告国家与社会管理者经理人员私营企业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务人员产业工人农业劳动者城乡无业失业半失业者9.2.3社会阶层的决定因素1.教育、职业、收入2.权力3.个人成就4.拥有的财物5.价值取向6.阶层意识9.2.4社会阶层对消费者行为的影响1.心理上的差异2.产品选择和使用3.信息接收和处理4.购物方式5.休闲活动6.储蓄和信用卡使用9.3家庭与消费者行为9.3.1家庭的含义与类型家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。婚姻

6、、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。9.3.2家庭购买决策1、家庭成员的决策角色首倡者影响者决策者购买者使用者我爱喝这个！伊利奶粉2、家庭决策类型及影响因素妻子主导型丈夫主导型自主型调和型影响家庭购买角色变化的因素商品社会阶层家庭生命周期角色分配个人特征（权利大小及受教育程度）9.3.3家庭生命周期1.家庭生命周期的概念美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。消费者随着年龄的增长，对产品和服务的需求不断地发生变化，对食品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的消费会有明显的年龄特征。2.家庭生命周期的阶段

7、划分1）青年单身期2）家庭形成期3）家庭成长期4）子女教育期5）家庭成熟期6）退休养老期3．家庭生命周期对消费行为的影响补偿性消费