消费者态度（消费者行为学）课件.ppt

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1、第6章消费者态度消费者态度概述1消费者态度的形成与改变22引例：可口可乐的失误1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。一、学术界若干见解二、定义态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认

2、知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。6.1.1消费者态度的含义对象性习得性内隐性稳定性可变性6.1.2消费者态度的特点一、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。6.1.3消费者态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符二、价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体

3、系和自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。三、自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。四、效用功能态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌

4、形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分对于事物具体或整体的信念情感成分对于事物具体或整体的情感或感受行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向6.1.4消费者态度的构成起因成份成分表现态度继续一、态度的成分认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益产品属性产品利益卡路里含量　　　　　　补充能量维生素含量　　　　　　　　营养天然成分　　　　　　　对全家都适用甜味　　　　　

5、　　　　增添生机有余味　　　　　　　　　适用佐餐碳酸型　　　　　　　　　　解渴情感成分——评估品牌——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。行为成分——购买意向——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，

6、如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。二、消费者态度的层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感情感—行为—认知低介入认知认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感三、态度与行为的相互关系态度与行为有差异态度与行为一致1.需要和动机2.购买能力3.其他消费欲望4.他人影响5.购买情景影响6.未来预期7.测量误差一、态度形成阶段论:凯尔曼顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

7、内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。6.2.1消费者态度的形成与改变理论二、认知平衡理论:海德（F·Heider）1958年，美国心理学家海德（F·Heider）提出了改变态度的“平衡理论。这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。海德用P—O—X模型说

8、明这一理论，其中P代表一个人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型思考就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？三、认知失调理论:费斯廷格认知失调理论是由美国社会心理