消费者行为学课件态度-6

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1、消费者行为学讲解:孟炯1第七章消费者的态度形成与改变本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。2第三节消费者态度的形成第一节消费者态度概述第四节消费者态度的转变第二节消费者态度的测量第七章消费者的态度形成与改变3第一节消费者态度概述一、态度的含义态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。4第一节消费者态度概述一、态度的含义1、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知

2、的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体5第一节消费者态度概述一、态度的含义2、界定态度是后天习得的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。62.消费者态度消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节消费者态度概述7二、态度的功能功利(适应)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知识（认知）功能（knowledgefunction)价值表现功能(value-expressfunction)第一节消费者态度概述8二、消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的

3、功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。9二、消费者态度的功能自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。10二、消费者态度的功能态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（　　）A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联”B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位”C.在

4、饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌”D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意”11二、消费者态度的功能知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符12二、消费者态度的功能价值表达功能态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度

5、的价值表达功能13三、态度的构成认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）第一节消费者态度概述14第一节消费者态度概述认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为三、态度的构成15第一节消费者态度概述例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。三、态度的构成16第一节消费者态度概述1、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识

6、营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性17认知成份认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）18情感成份情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）19行为成份态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（

7、通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：喜欢则实现购买行为。）20四、消费者态度与购买行为一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。第一节消费者态度概述21第一节消费者态度概述消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为四、消费者态度与购买行为22第二节消费者态度的测量指数和量表的概念李克特量表鲍格达斯社会距离量表语义差异量表23一、指数和量表的概念对概念的复合测量可以有两种主要的方式：指数（index）