消费者行为学5-态度

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1、Chap5消费者的态度大部分的消费者实际行为的产生，都会经过态度的产生。态度对于行为具有某种程度的预测能力。本章结构：第一节态度的定义、功能与模型第二节态度的形成与转变第三节态度的测量方法Chap5消费者的态度第一节态度的定义、功能与模式一、态度（Attitude）的定义与特性1.定义：态度是指对一个特定对象（例如品牌），所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和厌恶、对与错等的个人标准。Chap5消费者的态度2.态度的特性态度是有其所针对的对象的态度是经由学习获得的态度与行为具有一致性信念、态度与行为之间具有关联性态度是发生在情境中的Chap5消费者

2、的态度3.信念、态度与行为联结偏离的可能原因涉入不够购买可行性不够情境因素测度上的问题Chap5消费者的态度二、态度的功能效用功能(Utilitarianfunction)：效用功能与基本的奖惩原则有关价值表现功能(Value-expressivefunction)：具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。自我防御功能(Ego-defensivefunction)：为了防御外来威胁和保护个体而形成的态度就表现出自我防御功能。认知功能(Knowledgefunction)：有些态度的形成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。三、态度的结构模型三

3、成分态度模型多属性态度模型Chap5消费者的态度费雪宾模型合理行动模型尝试理论Chap5消费者的态度（一）三成分态度模型认知情感意动认知行为情感认知成分：从态度对象和与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。表现为对态度对象的信念。情感成分：一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。表现为对态度对象的感觉。行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。表现为对态度对象的行为意向。Chap5消费者的态度Chap5消费者的态度感情信念行为影响层级(hierarchyofeffects)标准学习层级Stand

4、ardLearningHierarchy：感情基于认知信息加工的态度低涉入层级Low-InvovlementHierarchy：信念行为感情基于行为学习过程的态度经验层级ExperientialHierarchyofEffects行为信念基于体验消费的态度（二）多属性态度模型(MultiattributeModel)基本要素：属性(Attributes)：态度对象的特性信念(Beliefs)：对特定态度对象的认知重要性权重(ImportanceWeights)：反应了某一属性对消费者而言的相对优先权，权重的大小因人而异。Chap5消费者的态度Chap5消费者的态度

5、1.费雪宾(Fishbein)模型的基本公式：其中：i=属性；j=品牌；A=特定消费者对品牌j的态度分数β=消费者关于品牌j具有属性i的程度的信念I=消费者对属性i施以的权重。费雪宾模型的策略性应用信念(β)属性(i)重要程度(I)史密斯大学普林斯顿大学拉特格斯大学北方大学学术声望女校花费离家近运动聚会气氛图书馆态度分数67431258922117163932223914263665771533399192131Chap5消费者的态度2.合理行动理论(TheoryofReasonedAction)模型引入“行为意向(BehaviorIntention,BI)”“主

6、观规范(SubjectiveNorm,SN)”两个概念。用BI代替B，则消费者的行为意向既取决于消费者对行为B的态度，又取决于主观规范对形成行为的影响。用代数公式简要表示如下：对于行为结果的信念(Bi)对于行为结果的评估(Ii)态度AB不同来源的规范信念(NBj)遵守主观规范的动机(MCj)主观规范SN行为意向BI行为B3.尝试理论(TheTheoryofTrying)将“行为”这一因变量由“尝试”来替代，在行为和尝试之间加入许多干扰变量，包括：过去尝试的次数近期的尝试信念对于结果的评估对过程的态度对达成目标的成败预期对尝试的社会规范的主观看法Chap5消费者的态

7、度对成功的态度对成功的预期对失败的态度对失败的预期对程序的态度对尝试的态度尝试的意图尝试对尝试的社会规范过去尝试的次数近期的尝试Chap5消费者的态度第二节态度的形成与转变一、态度的形成所谓态度的形成是指从对某一给定的对象没有态度到对它有一些态度的转变。态度的形成是一种学习的结果，因此其形成方式同学习理论中的三大类。Chap5消费者的态度根据涉入水平的递进，态度形成的三阶段顺从(Compliance)：在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得和别人一致，对为什么自己要这么做并没有深刻的认识，也没有多少情感成分。这时个体对行为的态度主要受到奖惩原则的支配，一旦外部强

8、化或刺激因