消费者行为学 教学课件 作者 徐俊昌 第13章 消费者购买行为模式与购买决策过程.ppt

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1、第13章购买行为模式与购买决策过程引例：宜家靠体验营销获取成功成立于1943年的瑞典宜家公司，是一家跨国家居用品大型连锁零售企业。它成功地将自己的产品推向市场，并被消费者广泛地认可和接受。宜家的体验营销使消费者的购买经历成为一种休闲旅行。在卖场，消费者通过拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、宜家靠体验营销获取成功对产品进行破坏性实验等，就能体验到其产品质量如何。公司商品的交叉展示及样板间不仅可以使消费者买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。它的产品目录不仅使消费者能较快地获得产品

2、信息，更让消费者从中学到不少家居知识。宜家的成功就是体验营销建立在对消费者购买行为的准确把握基础上的。13.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程，是行为主义心理学在消费者行为研究上的应用。就是这个味！愉快体验习惯建立重复购买购买行为和多次使用不愉快体验购买对象转移（理发店、牙膏、香皂、饭店、浴池）2.信息加工理论高卷入的购买决策长春万科柏翠园3.风险控制理论买品牌羽绒服还是放心啊！风险的类型●功能风险●健康风险●成本风险●社会风险●心理风险影响风险大小的因素1、消

3、费者付出的成本大小2、对风险的心理承受力3、服务产品的风险大于实物产品4、与产品销售方有关系降低风险的途径1、多收集相关产品的信息2、购买熟悉的产品3、购买名牌来降低风险4、选择好的销售渠道5、购买价格高的产品6、寻求安全保证购物零风险，中东负全责4、边际效用理论观点：认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。其他解释：（1）消费行为是一种象征性行为（2）消费行为是一种解决问题的行为（3）消费行为是一种选择决定的过程（4）消费是一种不间断的学习过程13.2消费者购买行为模式1、科

4、特勒的刺激反应模式（SR)认为消费者行为模式由三部分构成：A:包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激B:包括购买者的特征和购买者的决策过程C:购买者的反应刺激反应过程营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量13.2消费者购买行为模式2、马歇尔模式：核心思想认为购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，根据个人的偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为几点假设：（1）

5、产品价格越低，销量越大，反之亦然。（2）替代品涨价则被替代品购买增加（3）收入水平高则需求总量增加；价格作用相对减弱，偏好的作用增强（4）购买额越大行为越慎重，收入越低则购买行为越慎重3、维布雷宁模式（社会心理模式）认为人的购买行为受社会文化和亚文化的影响；并受相关群体、社会阶层和家庭等的影响。13.3消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体内容、步骤、程度、阶段等。由于影响消费者购买行为的文化因素、心理因素、社会因素在不同的消费者之间的程度不同，因而消费者的购买决策过程也大

6、有差异，但总的来说，还是有规律可循的。13.3.1消费者购买行为的类型1.消费者介入购买的程度2.所购商品不同品牌之间的差别程度购买者的介入程度高低品牌差异程度大小复杂的购买行为多样性的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为13.3.2消费者购买决策过程5阶段确认需要收集信息比较评价购买决策购后行产品属性品牌信念效用要求购后评价使用与处置