消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第一章 消费者行为学概述.ppt

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1、第一章消费者行为学概述学习要点1．消费者行为学的研究对象；2．消费者行为学研究的发展历程；3．消费者行为学研究的理论基础；4．消费者行为学研究的基本方法；5．消费者行为学研究的意义。第一节消费者行为学研究的对象与意义一、消费者行为学研究的对象1．消费消费(Consumption)是指人们为了满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程。根据消费的性质，可将其分为生产性消费和生活性消费两种。2．消费者消费者(Consumers)是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。消费者的角色：倡议者

2、、影响者、决策者、购买者、使用者3．消费者行为消费者行为(ConsumerBehavior)是指消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时所表现出的各种行为及其过程。4．消费者心理与消费者行为消费者心理是指消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动；而消费者行为则是消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所表现出来的行为过程。消费者心理与消费者行为的联系与区别。5．消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足生活性需要而获取、使用、消费和处置产品或服务的行为过程及其规律的科学。二、消费者行为学研究的意

3、义1．企业营销活动的市场基础与决策依据2．消费者科学消费的前提条件3．国家宏观经济政策制定的依据第二节消费者行为学研究的发展历程一、萌芽阶段这一阶段大约从19世纪末到20世纪30年代，是现代消费者行为学研究始创并得到初步发展的时期。这个时期研究特点：研究范围较窄，研究方法较简单，研究层面局限于理论二、形成与确立阶段这一阶段大致从20世纪30年代到60年代，是现代消费者行为学最终形成并确立其学科地位时期。这一阶段可进一步分为20世纪30年代到40年代与20世纪50年代到60年代两个时期。三、变革与发展阶段这一阶段从20世纪7

4、0年代到现在，是消费者行为学研究的变革和发展时期。消费者行为学研究呈现出以下的特点及其趋势：研究角度的多元化;研究范围的扩大化;研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际化四、我国消费者行为学研究的发展过程第三节消费者行为学研究的理论基础与基本方法一、消费者行为学研究的理论基础1．心理学心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。2．社会心理学社会心理学是研究个体和群体在与社会交互作用过程中的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。3．社会学社会学是研究社会现象、社会问题以及社会发展规律的科学。4．人类学人类学是从历史的角度研究

5、人类及其文化的科学。5．经济学经济学是研究稀缺资源如何配置和利用的科学。二、消费者行为学研究的基本方法（一）询问法询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的方法，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。1．当面访谈当面访谈是指研究人员与消费者通过面对面的交谈和询问进而了解消费者心理状况和行为趋向。2．电话访谈电话访谈是指研究人员利用电话等通讯工具与消费者交谈或进行询问来达到了解消费者心理活动和行为趋向的目的。3．邮寄问卷邮寄问卷是指研究人员将调查问卷寄给消费者，通过对消费者填好寄回问卷的分析来了解调查对象的心

6、理状态和行为趋向。（二）观察法观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。1．观察法的类型根据观察时间的长短，观察法可分为长期观察和短期观察。根据观察者参与的程度，观察法又可分为参与观察和非参与观察。根据观察形式的不同，观察法还可分为现场观察和实际痕迹观察。2．观察法的特点（三）实验法实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。1．实验室实验实验室实验是指在专门的实验室内借助有关仪器设备，

7、或者模拟现场环境或实地条件而进行的研究。2．现场实验现场实验也称自然实验，是指在现实的营销环境中，通过有目的地设定或变更某些条件而给消费者以一定的刺激或诱导，进而研究消费者的心理活动和行为规律。（四）投射法投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。1．语言联想法语言联想法是通过向消费者提供一张列有意义不相关联单词的词汇表，要求消费者见到表上单词立刻说出最先联想到的其他词汇，再分析和比较消费者作出反应的词汇和反应时间，从而推断消费者对刺激单词的印象、态度和动机。语言联想法又可分为自由联想、控制联想

8、和连续联想等：2．造句测验法造句测验法是向消费者提供一些不完整的句子，要求消费者即刻造成完整的句子。3．主题统觉测验法主题统觉测验法又称TAT(ThematicApperceptionTest)法，是先让消费者观看一些内容隐晦不清或意义模棱两可的图画，而后由消费者根据每张图画编一个故事，并加以解释。4．