消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第五章   消费者的信念、态度与.ppt

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1、第五章  消费者的信念、态度与行为学习要点1．消费者信念、态度与行为的概念及其相互关系；2．消费者态度测量的模型与方法；3．消费者信念、态度与行为改变的路径选择；4．营销信息沟通与说服效果。第一节消费者信念、态度与行为的构成一、消费者信念、态度与行为的概念（一）消费者的信念消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。１．客体－属性信念客体－属性信念是指消费者关于某个客体拥有某种特定属性的知识。２．属性－利益信念属性－利益信念是指消费者对某种属性所具有的特殊利益或者特别效果的认识。３．客体－利益信念客体－利益信念指的是消费者对某

2、个客体（如某种产品或服务）能够带来某种特定利益的认识。（二）消费者的态度消费者的态度(Attitude)是指消费者对客体、属性和利益的情感反应。凯茨(DanielKatz)的态度功能学说１．功利功能２．自我保护功能３．认识功能４．价值表达功能（三）消费者的行为消费者的行为(Behavior)是指消费者从事与获取、使用和处置产品或服务相关的活动。行为意向(BehavioralIntention)是指消费者计划以某种特定方式获取、使用和处置产品或服务的倾向。二、消费者信念、态度和行为的形成１．消费者信念的形成消费者的信念可经过信息加工过程而直接形成。在信息加工过程中，

3、消费者获得产品属性的信息，进行编码和储存，并随时提取使用。２．消费者态度的形成消费者态度的形成可通过条件反射和重复显露的过程。３．消费者行为的形成消费者行为的形成既可能源于信念和态度，也可能因环境的压力或出于情境的反应。三、消费者信念、态度和行为的层次架构１．决策过程架构高参与购物情境：消费者先有信念，再形成态度，后采取行为低参与购物场合：消费者先有信念，再采取行为，后形成态度２．情感驱动架构消费者率先形成的是对客体的情感或态度；强烈的情感冲动或态度反应促使消费者采取购买行为；消费者在产品的使用或者服务的消费过程中形成对产品或服务的信念。３．行为影响架构强烈的情

4、境刺激或环境压力促使消费者率先采取购物行为，紧随购物行为之后的是情感反应，最后才是信念认知的形成。第二节消费者态度的测量一、利用多属性模型测量消费者的态度（一）客体态度模型客体态度模型(Attitude-toward-the-ObjectModel)是由美国教授费希宾提出的，故而又称为费希宾模型(FishbeinModel)。客体态度模型提出测量消费者态度的三个基本因素：消费者对客体属性的突出信念、消费者对客体拥有某种特殊属性的信念强度、消费者对属性利弊的评价。即：某个市场消费者对不同品牌冰箱的态度：属性eibi(品牌A)bi(品牌B)bi(品牌C)制冷能力强+3

5、587维修频率低+1897价格水平高-27610节能效果好+3946外形美观新颖+2579464744消费者态度与其行为不一致的主要原因：：消费者的参与程度、他人的影响、情境的因素、竞争品牌的影响、态度测量的时效性（二）行为意向模型行为意向模型(BehavioralIntentionModel)认为：（1）行为来自于特定行为意向的形成；（2）引进主观规范新变量；（3）改变了测量的态度对象，转为测量消费者对购买产品这一行为的态度。行为意向模型可以公式表述如下：B≈BI＝W1(AB)＋W2(SN)其中，B表示消费者行为；BI表示消费者行为意向；AB表示消费者对行为B的

6、态度；SN表示消费者的主观规范；W1与W2分别表示权重。二、消费者态度的测量方法1．瑟斯通量表法2．李克特量表法3．语意差别量表法4.行为反应测量方法例:语意差别测量项目表下面一系列标尺的两端是意思正相反的词语，请您判断“红塔山”和“海尔”这两个品牌分别靠近哪一端，请把相应的数字圈起来。越靠近哪一端，表示这个品牌的形象越适合用这一端的词语来描述。最中间的数字4，表示无法判断或都适合。传统的1234567时尚的保守的1234567前卫的庸俗的1234567高雅的死板的1234567有活力的守旧的1234567创新的单一的1234567多元的大众化的1234567有个

7、性的第三节消费者信念、态度与行为的改变一、信念改变的说服路径（一）精心加工可能性模型与说服路径中央路径：认知反应－信念改变－态度改变－行为改变边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变（二）客体态度模型与说服路径客体态度模型认为消费者的态度取决于：某个客体突出属性的数量，消费者对这些属性的评价以及该客体拥有这些属性的可能性。相应的消费者态度转变策略有：改变对原有属性的评价;推出新属性;改变某个客体具有某种属性的信念。（三）行为意向模型与说服路径依据行为意向模型，消费者态度的转变可通过影响消费者对行为后果的认识;或者通过影响消费者对参照群体可能反应的预期。二、态度转变的

8、情感路径（