消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第十三章 社会阶层与消费者行为.ppt

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1、第十三章社会阶层与消费者行为学习要点1．社会阶层的含义、特征及形成原因；2．社会阶层的划分方法与评估指标；3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销意义。第一节社会阶层概述一、社会阶层的概念1.社会阶层（SocialClass）是指由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的社会群体。2.形成社会分层现象的原因在于社会成员获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财产私有是社会分层的根源。二、社会阶层的特征1．社会阶层的层级性2．社会阶层的多维性3.社会阶层的同质性4.社会阶层的动态性三、社会阶层的营销意义从消费者行为学的角度来看，社会

2、分层有利于对消费群体的细分和目标营销的实施，社会阶层被视为理想的市场细分依据和标准之一。第二节社会阶层的划分一、社会阶层划分的方法1．主观测量法2．客观测量法二、单一指标法1.单一指标法是指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费者的社会阶层。2.职业、教育和收入等变量是最常用的评量社会阶层的单项指标。三、综合指标法1．沃纳指标2．都市地位指标3．社会地位指标4．霍林舍社会地位指标第三节社会阶层、消费者行为与营销策略一、社会阶层与消费者购买行为（一）社会阶层与营销信息社会阶层的存在直接影响到消费者对消费信息来源、信息载体以及信息内

3、容等营销信息的接受程度。（二）社会阶层与产品选择首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品往往不一样。其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休闲或体育活动也不同。再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。(三)社会阶层与购物方式其一，不同社会阶层的消费者往往选择不同的购物商店。其二，不同社会阶层的消费者表现出迥然不同的购物环境偏好。其三，不同社会阶层的消费者喜好不同的购物方式和支付手段。二、社会阶层与目标营销1.确定据以市场细分的社会阶层变量2.选择特定社会阶层的消费者作为目标市场3.发展产品在目标阶

4、层消费群体中的定位4.组合营销因素主要概念与术语1.社会阶层2.社会分层3.社会资源4.单一指标法5.沃纳指标法6.都市地位指标法7.社会地位指标法8.霍林舍社会地位指标法复习思考题1．何谓社会阶层？为何会发生社会分层现象？社会阶层具有哪些特征？这些特征对于企业营销活动有何启示？2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指标可能存在哪些不足或产生什么问题？3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法对评价消费者社会阶层各有何利弊？简述沃纳指标法、都市地位

5、指标法、社会地位指标法和霍林舍社会地位指标法。4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成部分。你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准或指标？我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区别？探讨针对我国中产阶层的营销策略。5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性以及存在的问题或障碍。