消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第三章 消费者信息加工过程：学习.ppt

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1、第三章消费者信息加工过程：学习与记忆学习要点1．经典式条件反射规律及其营销意义；2．操作式条件反射规律及其营销意义；3．行为学习理论与认知学习理论的联系和区别；4．消费者的记忆系统与记忆过程；5．消费者的遗忘机制及其影响因素。第一节消费者的学习:行为学习一、学习的概念学习(Learning)是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化。学习具有以下特征：行为或行为潜能的改变;持续时间较为长久的改变;学习因经验而发生。二、经典式条件反射（一）巴甫洛夫的条件反射实验经典式条件反射(ClassicalConditioning)理论认为

2、，通过某种刺激和某种反应之间业已存在的联系，经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。俄国心理学家巴甫洛夫(IvanPavlov)的条件反射实验第一阶段：无条件刺激(食物)--无条件反应(唾液分泌)中性刺激(铃声)第二阶段：中性刺激(铃声)无条件刺激(食物)--无条件反应(唾液分泌)第三阶段：条件刺激(铃声)--条件反应(唾液分泌)（二）经典式条件反射规律及其应用1.复述2.刺激的泛化3.刺激的辨别４.消退５.二级条件反射三、操作式条件反射（一）桑代克的尝试－错误学习美国心理学家桑代克(EdwardL.Thorndi

3、ke)的迷笼实验桑代克的学习理论尝试与错误(TryandError)、效果律(LawofEffect)（二）斯金纳的操作式条件反射美国心理学家斯金纳(BurrhusB.Skinner)与斯金纳箱斯金纳的操作性条件反射理论学习是一种反应概率上的变化，强化则是增强反应概率的手段（三）经典式条件反射与操作式条件反射的比较经典式条件反射与操作式条件反射的区别：强化程序的差别,刺激－反应模式的差异,习得行为的不同经典式条件反射和操作式条件反射的营销意义第二节消费者的学习：认知学习一、顿悟学习德国心理学家柯勒的实验学习无须经过练习或者依赖经验，只

4、要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系，顿悟(Insight)就会自然发生。二、方位学习美国心理学家托尔曼(EdwardC.Tolman)的方位学习(PlaceLearning)实验个体的行为并不是由行为结果的强化来决定，而是由个体对目标的期待来引导。期待具有认知性，是一种通过学习而形成的认知观念。三、潜伏学习潜伏学习(LatentLearning)：学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中，只有当某种目标出现时，这种潜伏的学习才通过操作表现出来。四、观察学习观察学习(ObservationalLearning)是指个体通过观察他

5、人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程。美国心理学家班都拉(AlbertBandura)的观察学习实验五、行为学习理论与认知学习理论的比较首先，对学习概念的理解不同。其次，对学习内容的界定不同。再次，环境在学习过程中的作用不同。第四，学习模式的不同。第三节消费者的记忆一、记忆的概念记忆与学习有着密切的关联。学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化，而记忆(Memory)则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取。二、记忆的系统1．感觉记忆感觉记忆(SensoryMemory)是指个体通过感觉器官所感应到

6、外部刺激时引起的短暂记忆。感觉记忆的特点：对外部信息的完全映象、信息保持时间很短、较大的信息容量、信息传输取决于注意2.短时记忆短时记忆(Short-TermMemory)是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆。短时记忆的特点：信息容量有限、信息保持时间很短、信息的保持与传输取决于复述米勒定律(Miller’sLaw)3．长时记忆长时记忆(Long-TermMemory)是指对信息或学习材料长久保持的记忆。长时记忆的特点：信息容量无限、信息保持时间很长三、记忆的过程1．编码编码(Encoding)是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式

7、以便在记忆中储存备用的心理活动过程。长时记忆编码过程的特点编码与产品或品牌名称2．储存储存(Storage)是指将已经编码的信息留存在记忆中以备提取之用的心理活动过程。信息在记忆中的保持是个动态的过程3．提取提取(Retrieval)是指将储存在记忆中的信息提出使用的心理活动过程。检索方法或提取线索(RetrievalCue)信息提取不出来或者提取错误第四节消费者的遗忘一、遗忘的概念遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。

8、二、时间与遗忘艾宾浩斯保持曲线(EbbinghausCurveofRetention)三、识记材料与遗忘识记材料的意义、性质和数量等特点四、干扰与遗忘干扰抑制学说：前摄抑制(ProactiveInterference)与