市场营销学(第2版) 教学课件 作者 978-7-302-27161-1(2)学习情境3 制定市场营销战略.ppt

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1、学习情境3制定市场营销战略项目任务3.1确定企业竞争优势一、成本优势成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手:第一，现有产品大批量生产。第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。第五，利用领先优势，选准时机，打好“价格战”。二、差异化企业实行差异化战略，可以从三方面入手：第一，产品差异化。第二，服务差异化。第三，形象差异化。项目任务3.2选择市场竞争战略一、市场领导者战略1.扩大市场需求量2.保护现

2、有的市场份额3.扩大现有市场份额二、市场挑战者战略1.确定竞争对象2.确定竞争策略市场挑战者可以利用正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻等不同的战略向其对象发动攻击。三、市场追随者战略1.追随的原因2.市场追随者的策略（1）紧密跟随（2）距离跟随(3)选择追随四、市场补缺者(市场利基者)战略1.补缺基点的选择2.专业化营销项目任务3.3确定企业业务发展方向一、现有业务调整战略1.计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率2.划分业务区域，并对企业业务进行分类3.制定业务调整战略二、密集增长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发1.MarketPenetration（渗透）

3、2.MarketDevelopment3.ProductDevelopment4.Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/MarketExpansionGrid三、一体化发展战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化原材料供应商企业消费者中间商同行（1）（2）（3）四、多元化发展战略（1）同心多元化（2）水平多元化（3）综合多元化案例讨论：娃哈哈多元化战略由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了"七彩

4、童年"娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。企业应当多元化经营还是专业

5、化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。企业应当多元化经营企业应当专业化经营你对娃哈哈进军童装业怎么看？（企业在多元化发展过程中应注意哪些问题？）