市场营销学(第2版) 教学课件 作者 978-7-302-27161-1(2)学习情境8 促销策划.ppt

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1、学习情境8促销策划项目任务8.1了解促销一、促销所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。二、促销组合及策略各种促销手段比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用三、确定促销组合考虑的因素1、促销目标2、产品类型3、市场特点4、产品生命周期阶段5、促销策略6、其他营销因素项目任务8.2进行广告策划一、广

2、告目标确定1、提供信息2、诱导购买3、提醒使用二、编制广告预算1.量力而行法2.销售额比率法3.竞争对手广告费对抗法4．目标任务法三、进行广告信息决策1.广告主题的确定2.广告信息诉求策略理性诉求策略感性诉求策略3.广告信息的表现手法写实比较权威示范比喻幽默警示叙事四、选择广告媒体（一）种类1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、计算机网络媒体6、户外广告7、店面广告8、交通媒体9、其他媒体（二）考虑因素1、媒体的性质与传播效果2、目标对象的媒体习惯3、产品4、支付能力5、对手的广告媒体策略五、广告效果评估1、沟通效果（1）指标接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率（2）

3、方法直接评分、组合测试、实验室测试2.销售效果将广告前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。R=式中：R——每元广告收益；S2——广告后销售额；S1——广告前销售额；A——广告费用。项目任务8.3销售促进工具的使用一、销售促进二、销售促进策略1、确定目标2、选择工具（1）优待券（2）折价优待3、集点优待4、退费优待5、竞赛与抽奖6、赠送样品7、付费赠送8、包装促销9、零售补贴10、会员营销项目任务8.4公共关系策划一、公共关系策划1.公共关系策划的前期准备工作这一阶段主要完成判断形式和目标定位2.公共关系策划的实质性工作(1)分析公众(2)设计

4、主题(3)策动新闻(4)选择时机(5)媒介配伍(6)预算经费(7)审定方案二、公共关系活动的形式1.新闻发布会2.赞助活动3.特殊纪念活动4.展览会或展销会5.其他项目任务8.5直复营销一、建立顾客数据库1.数据库的内容2.对数据库进行分析3.制定顾客增值策略二、直复营销的种类1.直接邮寄营销2.目录营销3.电话营销4.直接反应电视营销5.直接反应印刷媒介6.直接反应广播7.网络营销