市场营销学(第2版) 教学课件 作者 978-7-302-27161-1(2)学习情境4 市场策划.ppt

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1、任务情境——纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏你认为牙膏是否有必要分男女？为什么？图纳爱斯牙膏广告图片学习情境4市场策划市场细分Segmenting市场选择Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。如何运用STP？在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。项目任务4.1市场细分一、什么是市场细分二、为什么要进行市场细

2、分？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）有利于企业深刻认识和寻找市场机会【例】牙膏社会效益好有利于研究潜在需要，开发新产品【例】海尔洗衣机有利于确定经营方向，有针对性制定营销组合策略【例】脑白金地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实三、用什么去细分市场？年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教

3、师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教

4、；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等人口统计因素细分标准心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等消费心理因素行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常

5、使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等行为因素细分标准四、市场细分方法1、单一因素法2、系列因素法一、什么是目标市场1.含义：企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。2.条件足量性、可衡量性、可进入性、反应差异性项目任务4.2目标市场选择目标市场选择策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖二、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市

6、场评价：优点:成本的经济性缺点:容易使竞争对手钻空子差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度.评价集中性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价有利于利用资源优势,但风险较大一、什么是市场定位任务4.3市场定位市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有

7、产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。二、市场定位的方法低价高价高质低质ABCDE1E2E1：避强定位E2：迎头定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位具体做法通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：高质高价；高质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。在确定了总体定位策略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。