高级营销员考证案例分析.doc

《高级营销员考证案例分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第三章市场分析一、案例分析1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。请分析：1、按实地调查基本方法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查？访问调查和实验调查2、可口可乐公司的新产品受到了抵制

2、，主要的原因是否口味仍然不好？否3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇，你认为理想的小镇需要具有8000~10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来芝加哥城外的一个名叫Laskerville的小镇，他们不暴露身份和来因，暗里研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希

3、望儿童长大后继续留在那里；(2)小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，度过难关；（3）邻里互助，人们心甘情愿地去做。请分析：1、按实地地调查基本方法分类，美格广告公司进行的是什么调查？观察调查2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？可能相同，但不及通过长期调查的结果准确3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场策略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营

4、销人员说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求”。研究所每年都定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种改进意见。请分析：1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？消费者购买行为模式分析2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？挖掘和发现新的需求3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？直接得到来自消费者的信息4、康泉啤酒厂成立20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤

5、酒。在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面，提出了“质量就是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入量大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施是该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人得集团公司。请分析：1、康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？通过调查，根据当时消费者的消费水平确定2、能使该厂迅速成为名牌产品，销

6、量直线上升的两大措施是什么?注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3方面？设备、人才、管理。5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并依家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些具有专业知识的亲友同往，也向业内人士讨教，或向已购住房的亲友咨询。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人员较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者

7、和使用者。请分别解释参与住宅购买决策的5种人。1.发起者：首先提出或有意购买住宅的人2.影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人3.决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人4.购买者：实际实施购买行为的人5.使用者：实际消费或者使用住宅的人6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材聚散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是要注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻而来的外地药商大量运进导致积压黄连时，同仁堂却又转够其他药

8、材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂以存有足够的货源，不受影响。请分析：1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？产业购买行为2、同仁堂本来要购买10000斤黄连，为什么却只用高价购进100斤？先做试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据1、为什么同仁堂能以低价大量购进黄连？