烟草高级营销员考证理论题汇总.doc

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1、营销高级技能复习笔记一、市场营销总分20分1市场调研、分析与预测12分2货源组织与货源投放8分二、品牌营销总分30分1品牌战略规划15分2区域市场发展规划15分三、服务营销总分30分1客户信息与分类管理及服务设计15分2服务监测与评估15分四、营销管理总分20分1组织管理8分2绩效管理10分一、市场营销总分20分市场调研、分析与预测12分一、确定调研内容X62—64页1、调研卷烟消费者行为2卷烟产品属性测试、3调研品牌偏好、4调研特定消费群体或特定消费行为.二、调研问卷的结构X69页一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文、以及附录四个部分。（1）开头部分包括的四

2、项内容●标题●问卷编号●问候语●填写说明：（2）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的的选择合适的消费者。（3）问卷正文它通常包含一系列问题，并提供可选答案。（4）附录这部分可能涉及有关被调对象的个人档案（此部分也可视需要放入开头部分）、再次致谢等。三、调研问卷的问题设计72—74页问卷问题设计包括：（1）提出问题的方式（2）问题的措辞要有利于收集真实信息（3）问题应顺序合理。（1）提出问题的方式：●描述性问题、●假设性问题●跟进式问题（2011年10月考简答）例如：“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？属于假设性问题（2011年考题原题）●跟进式问题：当被调研这选择

3、了某种行为或表达了某项态度后、为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因、通常需要跟进式问题。例如：“您通常购买的卷烟品牌时什么？”“您选择该品牌的原因是什么？属于跟进式问题（2011年考题原题）（2）问题的措辞要有利于收集真实信息●问题的措辞应符合被调查者理解能力●问题应尽量使用被调查者熟悉的词语●问题应尽量简短●问题应尽量使用简单句●要对问句确定界限,问题问得不要过于笼统、宽泛●一个问题应该只包括一个要点●不应该使用诱导性问句●提问时应注意到被调查者隐私●问题不应该要求被调查者通过推断来猜测（3）问题应顺序合理。●先易后难、先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问

4、题后敏感性问题；●专业性强的具体细致问题应尽量放后面；●时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；●按照具体内容分门别类模块化设计、即每个模块由若干问题构成；●问卷长度适中，拦截式问卷应设置在5—8分钟左右，电话问卷应在5—8分钟以内，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。四、调研问卷的备选答案设计X74—75(1)基本要求：完全穷尽、相互独立（2011年10月原题：1您的学历是？这个备选答案违反了答案设计的完全穷尽的基本要求。2您平均每天的吸烟量是多少？违反了答案设计的相互独立的基本要求。）。完全穷尽指每个问题所列的备选答案应包括所

5、有可能的回答；相互独立指单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。(2)在无法用“基本要求”设计答案时需要引入“开放式答案”。为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案选项。五、调研方式的选择XX76-78七种调研方式包括：1入户访问2拦截式访问3电话调查4邮寄调查5留置问卷调查6座谈调查7网络调研（2011年10月考简答）1入户访问入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。优点：这种方式灵活方便，谈谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，

6、谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。缺点：但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。2拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场合（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法的优点：操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少、目标人群不易控制的调查项目。缺点：其不利的一面是由于没有严格抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外、这种方式的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。3电话调

7、查指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。优点：由于电话调查成本相对较低、且过程易于控制，因而越来越多的企业运用（调查方式）自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。电话调查的优点：(1)信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；4邮寄调查、5留置问卷调查、6座谈调查7网络调研电话调查的不足（1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。实践中应根据电话调查的优