管理全套培训文件7.doc

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1、第七章市场细分与目标市场MarketSegmentationTargeting,&Positioning学习目的与要求1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；2、了解消费者市场和组织市场细分的要紧标准和有效细分的条件；3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。43/43第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Targetmarketing)。目标市

2、场营销即企业识不各个不同的购买者群体的差不，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销要紧包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），因此又被称为STP战略。第一节　广泛营销与目标营销从广泛营销到目标营销回忆市场营销历史，我们会发觉，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。实际上，在1950年代往常的专门长一段时刻，大多数

3、的消费品厂商都奉行广泛市场营销（Massmarketing）。广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。例如，亨利·福特向市场上推出闻名的T型车时，就采纳统一的设计和唯一的黑色款式。同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。43/43广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销阻碍最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或

4、产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。然而，二十世纪50年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的进展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者能够在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买；在传统的大众传媒（报纸、杂志、广播、电视）以及除此之外的新型媒体（网络、传真等）得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一方面，现

5、代工业的进展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高，同时越来越要求个性化的服务，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格上要求却大不相同。单一的营销组合显然差不多无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。因此，企业开始关注消费者的差异，也意识到自己的营销行为关于不同的消费者有不同的吸引力和阻碍力。与往常力图满足所有人的“散弹式”43/43的广泛市场营销相比所不同的是，越来越多的企业开始了目标市场营销实践，他们认真区分不同的消费

6、需求，尽力查找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。因此，大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清晰的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销（Targetmarketing），即企业识不各个不同的购买者群体的差不，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标营销的理论依据我们能够从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了

7、自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，关于大多数行业而言，一个企业是专门难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也确实是讲，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求；其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲确实是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的中意度就可不能专门高，从而企业的市场竞争力也就可不能专门强；二是查找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去

8、加以满足。如此就可能既使这部分市场群体的中意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者；43/43再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到如此一些在需求上同其他市场群