管理全套培训文件21.doc

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1、第十八章客户关系治理CustomerRelationsManagement53/53学习目的和要求：1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客中意理论的内涵与顾客中意的研究方法3、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、了解客户关系治理的含义和CRM模型的构成5、了解CRM项目的实施过程我们曾在第一章中提到，“关系营销”53/53观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，要紧致力于实行顾客关系治理，通过进展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系治理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系治理的重要性深入到对顾客关系价

2、值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的时期。本章中将对顾客关系治理的问题进行详细的讨论。第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最全然的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最差不多规律。研究这一规律，我们就能够得出“顾客价值理论”。53/53顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的差不多内涵和消费者评价顾客价值的差不多标准的理论。消费者购买某一

3、产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会可不能购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时刻成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18-1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为专门有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则专门难发生。53/53我们能够用如此的例子来讲明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇预备购买一台脱排油烟机时，她会面临如此的情况。一种她所喜爱的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也明白在市中心这种脱排油烟机的价

4、格比较廉价，而且款式也比较多，然而市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，依旧决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们能够用顾客价值理论去加以讲明。即假如市中心同类产品的价格比在附近购买廉价不了多少（如仅廉价5%），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时刻、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，因此她会决定在附近购买。因此假如价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值可不能增加而

5、会减少。顾客让渡价值模型的普遍同意是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，那个概念讲明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的推断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”53/53上。不管是有形商品的出售，依旧无形服务的消费都能够用到那个最差不多的概念。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时刻成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图18-1顾客让渡价值模型顾客总价值53/53单纯用有形产品来讲明那个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回忆一下服务产品一章的开篇就能够更清晰地

6、了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是特不模糊的），我们能够选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来讲明那个问题。首先，我们看一看顾客得到了什么？第一，顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二，顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎同时作了校正。因此，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。第三，53/53顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，要紧指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性

7、和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，同时亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能缘故。不仅如此，当老技师明白车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严峻后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是特不高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第一，顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一