管理全套培训文件17.doc

《管理全套培训文件17.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十三章渠道策略DistributionChannelsStrategy学习目的和要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；3、了解要紧的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的差不多步骤；5、了解实施营销渠道操纵的差不多方法。6、了解互联网经济对分销渠道进展的阻碍48/48在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也确实是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流淌所通过的途径或环节。

2、或者讲是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接阻碍其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和治理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种要紧的

3、营销中介机构──批发商、零售商和一些要紧的辅助机构。第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用48/48在我们的日常经济活动中，生产厂商为何情愿把企业全部或部分销售工作托付给营销中介机构呢？从某种意义上讲，公司治理当局的这种托付意味着放弃部分经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而如此做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就能够得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。MCMMCCCCCMMMD

4、M：制造商D：营销中介C：顾客图13-1营销中介机构经济效果图从上图中我们能够得知：假如不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节约了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。48/48在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之相关的流淌。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：1、实物流顾客运输者经销商运输者仓

5、库制造商供应商运输者仓库2、所有权流供应商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流48/48图13-2营销渠道中的五种不同营销流以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力

6、的执行功能关心企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来讲又是不可缺少的。营销渠道能够关心收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；能够进展和传播有关供应物的富有讲服力的吸引顾客的沟通材料；能够关心加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还能够关心企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些关心达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承担有关风险；关心企业将产品实体输送到最终顾客手中等关心

7、已达成交易付诸实施的功能。48/48各级中间商是营销渠道的重要组成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：首先，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来讲，中间商能够提供包括更多的花色品种、合适的时刻地点、灵活的付款条件，周到的售后服务等各种方便。而对生产企业和贸易企业来讲，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的用户，使企业的销路有了保证。其次，中间商的存在能够缓和产需之间在时刻、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业和市场之间的桥梁，中间商能够向企业反馈市场信息，了解市场，还能够利用自己在当地

8、市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场了解企业。比如，其他省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利