管理全套培训文件1.doc

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1、第二章企业战略与营销治理StrategicPlanning&MarketingProcess学习目的和要求：1、正确认识市场营销在企业中的地位2、了解企业战略打算与业务战略打算的内涵3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具62/621、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策2、了解企业市场营销的治理过程我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和

2、制定营销方案。62/62第一节市场营销在企业中的地位错误的偏见关于市场营销在企业中的地位在专门长时期中是一个模糊的问题。在最初时期，专门多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的专门多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期时期也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生阻碍时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有许多人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。

3、对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来阻碍。62/62组织的抵制是阻碍市场营销在企业中运用的要紧方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。缘故在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能大概比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以同意这种相对重要性的认识的。因此往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有阻碍的打算和方案采取消极和

4、抵制的态度，这就使得一些营销打算和方案专门难得到落实。62/62市场营销业绩的隐含性也是阻碍市场营销在企业中运用的重要缘故。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采纳各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合阻碍的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来大概比营销活动因素关于销售的阻碍更为直接，因此假如企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就专门可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至

5、会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不情愿单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。62/62从顾客需要动身开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一差不多准则的重要缘故。从顾客需要动身开展经营必定要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营打算，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的差不多业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品动身去开展经营活动要复杂得多，困难得多。因此往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会

6、遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。因此市场营销真正能在企业经营中显示出它的奇妙功效有时也是专门不容易的。正确的认识62/62市场营销在企业中到底应当处于如何样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战

7、略决策活动依旧有区不的；其次，市场营销介于企业与市场之间，要紧是通过对市场的分析和研究，发觉对企业经营进展有阻碍的各种变数，然后引导企业以市场为导一直开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的阻碍必定涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起如此的意识；然而这并不显示出市场营销的专门性，因为从企业财务的角度完全能够要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也

8、能够要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。图2-1显示了企业各职能部门的工作从不同的角度对企业整体经营都会发生阻碍。财务部门成本效益意识资源部门合理配置意识营销部门市场导向意识研发部