市场营销策实务项目六转动魔方.ppt

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1、----产品定价策划市场营销策划实务转动魔方了解影响企业产品定价的因素企业产品价格规划产品价格调整策划防范价格策划中的风险任务一任务二任务三任务四开篇案例飞天茅台价格何以飞天？一种特权供应权重是销售模式胜出吗？任务一了解影响企业产品定价的因素价格与定价的目标企业定价方法策划价格策划的原则与程序价格与定价目标一企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为：（一）定价目标策划利润目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标企业的定价目标一般包括：利润目标投资利润率目标市场占有率目标稳定价格目标应付

2、竞争目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利润目标更重要。这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。（二）价格策划考虑的因素1.成本因素（1）固定成本。（2）变动成本。（3）总成本。（4）边际成本。（5）机会成本。2.市场需求及变化需求规律需求弹性3.市场竞争状况4.政府的干预程度5.产品的特点（1）产品的种类。（2）标准化程度。（３）产品的易腐、易毁

3、和季节性。（４）时尚性。6.产品所处的生命周期阶段（１）产品生命周期的长短对定价的作用。（２）不同周期阶段的影响。7.企业状况（１）企业的规模与实力。（２）企业的销售渠道。（３）企业的信息沟通。（４）企业营销人员的素质和能力。企业定价方法策划二它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润。（一）成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）2.售价加成定价法单位产品价格=单位产品总成本/（1-加成率）3.边际贡献定价法价格＝单位可变成本+边际贡献4.收支平衡定价法价格=总成本/预期销售量=（固定成本+单

4、位变动成本×预期销售量）/预期销售量5.投资回收定价法价格=(总成本+投资总额×投资收益率)/销售量（二）需求导向定价法1.理解价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法对不同的顾客采取不同的价格。根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格。密集渗透策略。愿者上钩策略。（三）竞争导向定价方法竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。1.通行价格定价法它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。2.拍卖定价法拍卖定价法是由

5、卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交。目前有三种主要的拍卖形式：英国式拍卖。荷兰式拍卖。封闭式投标拍卖。价格策划的原则与程序三搞好价格策划应当把握以下基本原则：（一）价格策划的基本原则目的性原则新奇性原则适时性原则适当性原则整体性原则沟通性原则（二）价格策划的程序1.选择定价目标利润目标销量目标竞争目标2.核算产品成本3.调查和预测竞争者的反应4.选择定价方法5.确定定价策略定价与产品的关系定价与销售渠道的关系定价与促销的关系6.确定最后价格任务二企

6、业产品价格策划新产品入市的价格策划产品组合定价策划差异性价格策划新产品入市的价格策划一（一）撇脂定价策略其优点表现为：新产品上市之初，顾客对其尚无理性认识，此时的购买动机多属于求新求奇。主动性大，先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地。撇脂定价策略也存在着某些缺点：高价产品的需求规模毕竟有限，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利容易引来大量的竞争者，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益。（二）渗透定价策略其优点表现为：低价可以使产品迅速为市场所接受，并借助

7、大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。其缺点：投资回收期较长，见效慢，风险大。（三）满意定价策略其优点表现为：微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。其缺点：满意定价策略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。产品组合定价策划二（一）产品线定价策略企业为追求整体收益最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定不等的价格。（二）任选品定价策略任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。（三）连带品定价策略连带品（又称互补品）是指必须与主要产品一同使用的

8、产品。（四）分级定价策略分级定价，又称分部定价或两段定价法。服务性企业经常收取一笔固定的费用，