市场营销策实务项目十一循序渐进.ppt

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1、----营销策划的实施与控制市场营销策划实务循序渐进建立市场营销策划组织进行市场营销策划有效控制评估市场营销策划任务一任务二任务三建立市场营销策划组织营销策划组织的含义营销策划机构的建立营销策划组织机构的人员构成任务一确定调查问题营销策划组织的含义一所谓营销策划组织，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构，它将策划活动所需的各类人员整合起来，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。确定调查问题营销策划机构的建立二以企业内部的营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案并组织实施。（一）家族型策划

2、机构（二）智囊团型策划机构由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。（三）混合型策划机构确定调查问题营销策划组织机构的人员构成三（一）策划总监（二）主策划人（三）文案撰稿人（四）美术设计人员（五）高级电脑操作人员策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员高级电脑操作人员文案撰稿人任务二进行市场营销策划有效控制市场营销策划有效控制的标准市场营销策划有效控制的步骤市场营销策划控制的方法确定调查问题市场营销策划有效控制的标准一（一）客观标准营销主管必须用过去所

3、拟订的定性、定量标准与现时要求相比照，这样，营销控制对各层工作人员来说标准一致，就是公正客观的。（二）全局观点进行营销控制时必须以企业整体利益为出发点，有计划、有步骤地开展工作，注重企业团队精神，努力将各局部目标统一起来，切忌因局部目标而忽视全局目标，以实现企业总目标。（三）面向未来一个真正有效的营销控制系统应该能对未来进行预测、判断，对营销策划方案与实际营销活动可能出现的偏差能敏锐地反应，并能及时调整方案。（四）灵活性营销控制的灵活性要求制定多种适应各种变化的营销策划方案，用多种灵活的控制方式和方法来达到控制目的。为了提高营销控制系统的有效性，就必须在设计营销控制系统时注意灵活性。

4、（五）纠偏措施一个完善而有效的营销控制系统，必须具备适当的纠偏措施和策略。（六）经济效益营销控制是一项需要投入大量的人、财、物的活动，其耗费之大，营销失控是主要原因之一。确定调查问题市场营销策划有效控制的步骤二（一）建立控制标准控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行有效控制的前提。（二）衡量工作绩效用控制标准来衡量计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。（三）纠正偏差措施策划实施产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误，三是原来预测的环境发生了变化。针对不同的原因，执行者应采取不同的措施。确定调查问题市场营销策划控制的方法三控制种类

5、主管人控制出发点采用方法年度计划控制最高层主管中层主管检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售—费用比值分析、财务分析、顾客态度分析等赢利能力控制市场营销主管检查企业的盈亏点各产品、地区、细分市场、分销、渠道的获利能力等的分析与研究效率控制职能管理部门市场营销主管评价和提高营销费用支出的效果销售队伍、广告、促销和分配等的效率分析与研究营销战略控制最高层主管市场营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了最佳市场机会市场营销审计、营销有效性评价等分析与研究（一）年度计划控制所谓年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市

6、场营销计划的实现与完成。1．销售分析2．市场占有率分析3．费用与销售额对比的分析4．财务分析5．顾客满意度追踪分析（1）销售差异分析。（2）微观销售分析。（1）抱怨和建议系统（2）固定顾客样本（3）顾客调查（二）赢利能力控制由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。1．市场营销成本2．财务指标（1）流动性比率（2）资产效率比率（3）获利能力比率（4）杠杆比率（三）效率控制由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制（四）战略控制企业的市场营

7、销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟订的一系列行动方案。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。任务三市场营销策划市场营销策划评估方法市场营销策划评估要注意的问题确定调查问题市场营销策划评估方法一（一）综合评议法该方法主要是由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个