市场营销策实务项目四把握脉搏.ppt

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1、----营销策划认知市场营销策划实务深刻诠释定位的认知了解营销策划的内容和步骤市场竞争战略策划任务一任务二任务三任务一定位的认知定位的内涵定位的实质常见的定位错位现象避免定位错位的措施开篇案例五款手机市场定位各有千秋2012年手机品牌排行TOP5定位的内涵一定位首创于产品。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。它包括产品定位、市场定位、企业定位三个方面。定位的实质二营销战略的核心莫过于定位。因为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点，所

2、以定位可以从以下两个角度进行解释：顾客角度竞争角度通俗地讲产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。常见的定位错位现象三（一）混淆定位这是最典型的错位现象，也最为普遍。（二）可疑定位企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。（三）过分定位过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。（四）不充分定位这可能是距离正确的定位最近的一

3、种错位现象。避免定位错位的措施四定位能够被顾客切身感受到定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。定位要以产品的真正优势为基础一些企业有时在谈论品牌的时候，往往天马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。定位要与竞争者区分，凸显竞争优势跟随定位，一般来说肯定没有好的结果。因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”任务二营销与策划定位的内容和步骤产品定位市场定位企业定位产品定位一（一）产品定位的内涵目标客户定

4、位找出这些共性，企业的目标客户自然就浮出水面了，这也是判断谁是企业目标客户的准则。核心产品定位核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。独特买点定位产品买点定位是给顾客的印象和感觉。产品定位一（二）产品定位的原则适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件。竞争性原则，也可以称之为差异性原则产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中

5、的风险，促进产品销售。产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者产品定位一（三）产品定位的基本方式初始定位就是指企业产品生产之前的产品定位。“针锋相对，重复定位”策略。“寻找空隙，就空定位”策略。“相互包容，同中存异”策略。再定位再定位就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次……定位。扩大产品消费对象策略。扩延产品效用策略。赋予新形象、新效用策略。产品定位一（四）产品定位的步骤策略分析寻找差异目标市场营销特征特征结合产品定位一（五）产品定位的方法差异产品在产品

6、处于成熟期的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。产品形式的差异化，是定位差异化的表现。产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。利益产品使用者产品使用产品分类产品什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。这是非常普遍的一种定位法。产品的生产

7、并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。特定竞争者关系产品问题产品市场定位二市场定位的内涵企业选择和确定了产品定位后，就进入了市场定位环节。市场定位是指确定产品进入的目标市场，具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。市场定位的原则可衡量性实效性可接近性反应率稳定性市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位市场定位的策略避强定位迎头定位

8、创新定位重新定位市场定位的形式产品差别服务差别人员差别形象差别企业定位的“三法则”企业定位三企业定位的内涵（一）（二）“三法则”的内涵处在壕沟中的企业壕沟中的企业应对策略123企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业