市场营销策划全套配套课件 ppt 第九章　转动魔方——价格策划.ppt

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1、学习目标第一节　制定价格的策划第二节　修订价格的策划第三节　变动价格的策划学习目标.掌握价格策划的基本原则、程序与方法；.了解价格策划的修订策略与具体形式；.理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。能力实训目标.具备制定价格的策划能力；.初步具备修订价格的策划能力；.初步具备变动价格的策划能力。个案引读休布雷公司：巧妙定价（1）降价1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。第一节制定价格的策划一、价格策划的原则与程序1.价格策划的基本原则（1）价格策划的出奇制胜。（2）

2、价格策略的适时变动性。（3）价格策划的区间适应性。（4）价格变动的时间区间。2.价格策划的程序（1）选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：①利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；③竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。（2）核算产品成本。（3）调查和预测竞争者的反应。（4）选择定价方法。（5）确定定价策略：①定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。②定价与销售渠

3、道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。③定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。（6）确定最后价格。二、可供选择的定价方法与策略1.定价方法（1）以成本为中心的定价方法。（2）以需求为中心的定价方法。（3）以竞争为中心的定价方法。2.定价策略（1）高价攻入策划。（2）低价攻入策划。（3）优价攻入策划。第二节修订价格的策划一、地区性价格的策划1.原地交货定价2.统一运费定价3.区域定价4.基点定价二、价

4、格折扣与折让的策划1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让三、促销价格的策划1.削价促销（1）所用产品要质量好、知名度高。若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。（2）削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。一般以顾客多少能有一些满足为宜。（3）削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。（4）数量要有一个合理的限度。美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0.99美元的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。2.季节性削价3.心理折扣4.回扣四、差别定价的策划

5、1.顾客差别定价2.产品差别定价3.地点差别定价4.时间差别定价五、新产品定价的策划1.撇脂定价2.渗透定价3.仿制新产品的定价六、产品组合定价的策划1.产品线定价2.任选品定价3.连带品定价第三节变动价格的策划一、主动调整价格的策划1.主动调整价格的原因主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是涨价。2.主动注意对价格变动的反应（1）购买者对变价的反应。（2）竞争者对变价的反应。3.主动调价的方法（1）调低价格对企业来说具有相当的风险。（2）消费者一般都不欢迎产品提价。二、被动调整价格的策划1.一般市场者的对策（1）应对措施。（2）探

6、析问题。（3）主要对策。2.市场领导者的对策（1）价格不变。（2）运用非价格手段。（3）降价。（4）涨价。复习思考1.价格策划的基本流程及步骤有哪些？2.制定价格可选择哪些基本方法与策略？3.价格折扣与折让有哪些形式？4.新产品定价策划有哪两种方式？5.怎样理解变动价格的策划？阅读资料惟有创新能立于不败市场竞争一激烈，价格就要跌。计划时代，政府可以统价干预。而市场时代，仍轻易出手自然不再合适。可是，同样是明里暗里希望有个价格同盟来保障不跌的企业，在解释此举时似乎也有理——真跌进成本，这国有资本又该如何保护呢？有位企业家曾提出疑问：难道真该在“低价销售饮

7、鸩止渴”或“把牛奶倒进大海”之间做个选择？透过各行业价格大战的硝烟，不难发现其背后市场规则的异曲同工。毫无疑问，激烈的价格战不利于企业，但价格战的危机来临时，企业该做的只有深刻反思，并尽快顺应市场、领先于市场需求地去经营。惟经营领先和技术创新，方是不败之道。实例点析手表定价：各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探

8、听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不