媒介基础知识.ppt

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媒介培训课程（一）媒介术语及基础知识 媒介术语介绍 有关电视媒体计划术语 家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点(PeopleRatings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标群体个人收视点(TargetAudienceRatingPoints)目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比收视点/收视率最常用的衡量指标*在日常操作中，通常省略百分号 举例：某节目收视率为10：有10%的人口收看该节目某节目对15-25岁的成年人的收视率为12有12%的15-25岁成年人收看该节目某节目对15-25岁女性的收视率为16有16%的15-25岁的女性收看该节目 总收视点(GrossRatingPoint)计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放广告收视率的总和具有重叠性GRP练习：福州市场，福州新闻频道新闻110节目对15-25岁人群的收视率为1.7，冰红茶购买10次该节目的广告有1.7%的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为17（GRP） 收视点/收视率习作广告一广告二广告一的个人收视点是：练习1：在2005年11月12日晚福州市场，19:55分广告二的个人收视点是：两次广告的个人总收视点是：201030广告二的家庭收视点是：20 收视点/收视率习作绿茶广告的个人收视点是：练习2：成都市场15-25岁人口共300，000人，2005年10月12日晚20:30分，共有4500人收看成都都市频道“康师傅”广告，10月期间在该时段共投放10次广告：10月绿茶在该时段的总收视点是：1.515如果按照每天的收视率不变的情况下： 两种电视收视率获得手段日记法（Diary):以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭内成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。个人收视记录器(PeopleMeter):电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自己的按键，成员以按键方式记录自己的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。 到达率计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”，“1+到达率”最高只能达到100％Reach 到达率习作广告一广告二在2005年11月12日晚，19:55分（净）/1+到达率是：30% 接触频次为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)计算方法＝总收视点/到达率Frequency 总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=RXF总收视点=净到达率（1+）X平均暴露频次 例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.＝80％的目标群有机会看过广告5次2.＝75％的目标群有机会看过广告5.3次3.＝50％的目标群有机会看过广告8次总收视点=到达率X接触频次 总收视点与到达率的关系到达率%总收视点到达率曲线 有效接触频次及有效到达率的定义有效接触频次(EffectiveFrequency)：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次有效到达率(EffectiveReach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）1.喝2.喝什么?3.喝劲凉冰红茶 影响有效频次确定的因素品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境 电视媒体投放力度界定—有效到达频次的设定根据品牌目前的市场状况和消费者特性，制定德克士“米汉堡”新品上市广告宣传的有效到达频次为3次 有效到达率习作广告一广告二在2005年11月12日晚，19:55分如果有效频次为2次，则有效到达率，即2+到达率为10% 不同条件下的价格刊例价(CardRate或RateCardRate):指媒体单位所发行的刊例上的媒体广告收费定价。数量折扣（QuantityDiscount或VolumeDiscount)：媒体单位根据广告主或代理商的购买数量提供的价格优惠。现金折扣(CashDiscount):媒体单位对于支付现金的广告主所提供的折扣优惠。 两种成本效益评估标准收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等不同地区的收视成本不可比较 两种成本效益评估标准千人成本CPM(CostPerThousand)每接触1000人所需支付金额计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意：可以跨地区比较 练习：北京市场，某节目对15-25岁人群(500,000人)的收视率为4，净价为8,000元，客户购买10次该节目的广告，共花费80,000元有的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为GRP平均每收视点成本为元千人成本为元4%402000400 举例：几种常见的价格以及评估过程 举例：几种常见的价格以及评估过程 举例：几种常见的价格以及评估过程 常见的电视广告购买方式(I)节目赞助（Sponsorship)：广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（Promo).节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。独家赞助(Sole-Sponsorship)：节目由一家厂商品牌单独赞助。联合赞助（Co-Sponsorship）:节目由多家厂商或品牌联合赞助。冠名权利（NamingRight）：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利，如ABC电影院、**剧场等。 常见的电视广告购买方式(II)随/贴片（P&S）:将广告跟随全国（多城市）发片的节目发行到各地。标板（Billboard）:在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主片段。套装贩卖（PackageDeal)：指媒体单位将数种媒体载具以组合方式加以包装并整体出售的贩卖方式。 首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系…行销（4Ps):商品(Product)价格(Price)铺货(Place)促销(Promotion)广告：创意媒体媒体：计划购买消费者竞争者三个环节相互连接，要形成大小不同的齿轮紧密相扣，力道连贯，才能为品牌提供最佳的产出 在进入媒介计划之前，我们必须了解…媒介计划行销计划竞争状态行销环境媒体环境消费者广告创意行销环境–包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等行销计划–包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等媒体环境–各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况广告创意–广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等竞争状态–包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势消费者–包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等 品牌生命周期导入期：新品类刚刚在市场是出现时主要表现为品牌较少，竞争也比较低成长期：明显的现象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市场区域扩张，竞争逐渐加剧成熟期：新消费者的增加缓慢，品牌增加也逐渐稳定。市场最大的特征就是竞争衰退期：消费者不再增加反而减少，即进入了市场的衰退期。导入期成长期成熟期衰退期普及率时间 品牌发展指数与品类发展指数品牌发展指数（BDI-BrandDevelopmentIndex）：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。数值>100，说明发展状况好。该地区该品牌的销量占各地区总销量的比例BDI=------------------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例品类发展指数（CDI-CategoryDevelopmentIndex）:品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。数值>100，说明发展状况好。该地区该品类的销量占各地区总销量的比例CDI=-------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例 举例：华东区6个市场的品牌、品类发展状况 根据CDI/BDI排列市场等级高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示具有市场潜力，品牌在该市场具有发展空间低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处于相对低的开发市场，显示开发潜力很低高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI 三种知名度提示知名度（AidedAwareness）：在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。未提示知名度（UnaidedAwareness)：在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。最高记忆品牌(TopofMind)：消费者记忆的品牌中，记忆与印象最深刻的品牌。 三种占有率市场占有率（SOM-ShareofMarket或MarketShare):品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。媒体比重占有率(SOV-ShareofVoice):指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率。计量单位通常为收视点（GRP）或收视人数（Impression）。媒体投资占有率（SOS-ShareofSpending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。 举例：上海-糖果类市场状况各品牌市场占有率（销售量）各品牌媒介投资占有率（媒介花费）各品牌媒体比重占有率（总收视点） 媒介行程中的三种模式连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。脉动式(Pulsing)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。 媒介行程中的三种模式的优劣势分析连续式持续提醒累计广告效果行程涵盖整个购买周期在预算不足的情况下，会造成冲击力不足会给竞品以量进攻的机会无法应季节性的需要栏栅式可以依竞争的需要调整可以配合铺货及其他传播活动可以集中火力获至较大效果机动且具有弹性空档时间过长，造成记忆度的下滑有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式持续累计广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度必须耗费较大量的预算优势劣势 媒体波段(Burst)：广告在媒体中露出从开始延续到结束、且其间不曾出现明显间隔的完整露出期间。媒体空挡(Hiatus或Break）：广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间。媒体比重（MediaWeight):指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency. 覆盖率(Coverage)：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。普及率(Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。指数(Index)：指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。目标群体对某媒体的普及率指数=————————————————X100总体人口对某媒体的普及率 中央台各频道在全国30个省的平均覆盖率 %指数各类主要媒体的普及率 各媒体特性 这些媒体的作用都是什么呢？电视?平面户外?电台? 传播速度快，效率高覆盖面积广具有听觉和视觉冲击力，可使创意生动的在消费者面前呈现。有完善的调研和评估体系弱势强势电视广告数量多，干扰度高信息停留时间短，需要多次重复门槛成本高，制作费和媒体播放费用较通过电波和信号传送，利用声音、图像和受众进行沟通，有利于快速建立品牌知名度和进行产品推广。作用各媒体优劣势分析－电视媒体 信息停留时间长，供读者随时研究、比较有足够的空间对产品进行介绍成熟的报纸媒体也具有高发行量弱势强势缺乏听觉刺激，不能将创意生动表现印刷质量待进一步提高读者选择性强，广告接收不具强制性主要运用文字和图片和读者交流，没有立体感，也叫平面媒体。适用于深入说服、信息详细介绍、促销等类型的广告发布。作用各媒体优劣势分析－报纸媒体 读者层次高，区隔性清晰印刷质量好，具有品质感接触深度高于其他媒体信息停留时间长弱势强势发行周期长，传播速度慢发行量相对小，覆盖范围小成本相对较贵主要运用文字和图片和读者交流，没有立体感，也叫平面媒体。适用于深入说明、建立形象的广告发布。作用各媒体优劣势分析－杂志媒体 操作灵活成本低廉有相对固定的收听群体弱势强势信息停留时间短且缺乏视觉效果，需要高频次重复受众范围窄，覆盖面有限由于越来越多的娱乐形式出现，电台的收听率受到冲击主要通过声音和听众交流。属于辅助媒体，主要用于多层次信息传播的一种，适用短期信息发布或长期忠诚度的培养。作用各媒体优劣势分析－广播媒体 形式多样，选择性强室外的主流媒体，持续时间长交通类具有流动性强，覆盖面广的特点建筑类通常面积大，视觉冲击力强弱势强势交通类需要经常性的维护以保证投放产品良好的形象建筑类地点固定，区域性强不适合产品详细的介绍具有一定的门槛价格存在于开放空间的媒体形式，笼统分为交通类和建筑类。用于在室外提醒消费者有关的产品讯息，适合品牌形象的建立和维护作用各媒体优劣势分析－户外媒体 附件 %指数各类主要媒体的普及率/目标消费者对主要媒体的消费度 Target:People18-35RatingPeriod:2003年1-3月除春节DataSource:ACN午间剧场收视率%12点剧场电视收视率曲线－天津午间 Target:People18-35RatingPeriod:2003年1-3月除春节DataSource:ACN多彩剧场收视率%老片场晚8点剧场930剧场我爱我家电视收视率曲线－天津晚间 收视成本表 Target:PeopleF25-40RatingPeriod:Sept-Nov2002DataSource:ACN到达率曲线 RMBReach%Target:PeopleF25-40RatingPeriod:Sept-Nov2002DataSource:ACNPlanITJTV2PlanIITJTV1,2PlanIIITJTV1-3到达率曲线 谢谢！