《媒介基础知识》PPT课件

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1、媒介基础知识营销/广告/媒介营销与广告营销是商品在生产者与使用者之间交换,以求得各方满意的过程.简单的说就是商品在市场上的推广.在操作上,主要包括4项内容(4P):商品Product是否可以满足他的需求或为他解决问题价格Price价格是否可以接受铺货Place分销渠道是否给他提供方便促销Promotion他们是否知晓这个产品(品牌)以上所谓营销4要素是消费者决定购买某一产品的决定性因素营销与广告营销商品价格铺货促销广告个人销售广告是商品的一种非个人化，受控的呈现方式，由公开的出资者在收费的媒介上进行，用以告知和说服某一选定的受众群体。短期促销公关广告广告在营

2、销中是一个独立但又相对较小的部分,它具有其他行销方式所不具备的特点:同时性和可重复的与受众沟通提供信息提醒消费者去购买加强已有的购买行为改变受众态度,信仰和行为广告活动的环节市场调查广告活动的起点和依据营销环境消费者产品竞争对手广告策划战略决策阶段市场分析定位策略诉求策略表现策略媒介策略定义受众……广告活动的环节广告表现产品要传达的信息创意制作媒介发布广告实施环节媒介策划媒介执行广告效果测定检查效果,为新活动提供依据媒介效果分析广告效果报告广告与媒介创意与媒介是广告的两大组成部分创意是产品要传达的信息媒介是信息传达的渠道和通路整体策划是定出策略和方向媒介部在

3、广告活动的各个环节均有参与.广告公司的通常设置客户部媒介部创意部财务部调查部公关部广告主(客户)媒介制作单位媒介媒介是将信息从一端传送到另一端的载体媒介的分类电子媒介和印刷媒介大众媒介和特殊兴趣媒介消费者媒介和贸易媒介传统媒介和新兴媒介媒介的功能为经济体系服务(为政治体系服务)告知娱乐填补闲暇使人际传播更顺畅影响媒介在广告中除了作为载体的功能之外,在特定的媒介上投放广告,可将媒体本身的形象转架在产品上.媒介部的角色计划,控制客户的广告预算建议预算投向何处(市场/受众)运用何种媒体说明理由执行购买时段和版面负责账单收支媒介部的分工媒介计划媒介购买客户(客户部)

4、媒介财务调研媒介部的分工媒介计划制定总体媒介计划各种资料数据研究将媒介建议成文呈送与媒介协商条款媒介购买收集媒介资料,协调媒介关系制定月排期表安排媒介定位监督广告发布情况购后分析付款媒介购买的工作流程购买前(PreBuy)收集整理媒介资料,并随时更新了解掌握所负责市场媒介情况根据媒介计划提供的简报准备月排期表评估报告各种媒介机会购买接到客户签字确认的月排期表后,准备订单下单购买,并收集媒介盖章回传订单准备材料申请表,并提醒各有关方.直至材料按时到媒介手中（给出材料前务必检查）广告带审批准备付款申请表播出前一天和媒体电话确认,保证播出媒介购买的工作流程购买后(

5、PostBuy)随时监测播(刊)出情况(播出过程中有任何问题立即通知有关各方)播出结束后,收集播出证明或样报样刊准备监测报告如有错播漏播,和媒介协商解决准备购后分析报告协助财务付款事宜称职的媒介购买人员不出错对所负责区域的媒介有相当的了解善于沟通与表达团队精神独立处理事务的能力维护公司及客户的利益如何做一个称职的媒介购买人员仔细,仔细,仔细合理安排时间配合同伴的工作工作之中的学习积极的态度如何做一个称职的媒介购买人员媒体刊例上都有什么?给新媒体打电话要问什么问题?如何保证不出错?如何节省时间?和媒体的事务性沟通:白纸黑字+电话提醒……电视月排期表电视月排期表

6、媒介术语媒介术语受众/Audience比较宽泛的说法,指某一特定群体.从媒介角度出发,类似媒介的使用者.目标受众/TargetAudience指某一特定群体,为某一产品潜在的使用者或购买者.在媒介计划中使用的清晰而可行的界定.人口统计分类(年龄,性别,收入,教育程度……)心理状态分类产品使用者……媒介术语收视率(点)/Rating某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭,在总数所占的百分比.北京1台19:00的节目覆盖到的人口*目标受众为全部4岁以上人口时,北京电视台1套19:00的收视率为12个点(所有4岁以上人口的12%)*目标受众为女性20-45岁时,北

7、京电视台1套19:00的收视率为5个点(所有20-45岁女性的5%)北京20-45岁女性(目标受众)北京4岁以上全部人口媒介术语总收视率(点)/GRP(TARP)有机会看到某则广告的目标受众的百分比.*通常指一个投放期间内,我们所购买的电视收视点的总和,故此是毛额,计算的人次的比例,不是人数的比例.收视率始终是百分比不同市场之间的收视率不能相加媒介术语到达率(1+)/Reach(1+)有机会收看到媒介排期表中的广告一次以上的人口百分比.……满婷香皂4月份在北京的电视投放,1次以上到达率为82%,平均频次为5.7……代表的是:……4月的电视投放,有82%的目标

8、受众看到广告至少1次以上,平均每个被覆盖的受众看到过