广告策划与创意教学课件ppt作者 丁邦清第四章 广告用什么说.ppt

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1、第二章广告从何说起本章内容第一节USP的诉求策略第二节　广告的形象诉求策略第三节　广告的竞争性诉求策略第四节　广告的代言人诉求策略第五节　广告的整合诉求策略本章要点●几种基本的广告诉求策略●USP诉求策略的五大要求和来源●形象诉求的三个层次●国家和区域形象的诉求●企业形象的诉求●品牌和产品形象的诉求●竞争性诉求的策略和运用●广告诉求的核心主题和核心概念●广告诉求的延展性和整合性第一节USP的诉求策略USP理论（UniqueSellingoposition)由２０世纪５０年代，美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（R

2、osserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。USP理论的核心观点是：广告必须向消费者说出一个主张，告诉消费者购买广告的产品可以获得什么具体的利益，广告中提出的主张必须是竞争对手做不到的或从未提出的，必须在产品或说辞方面是独一无二的，广告中提出的主张必须是强有力的，吸引消费者来购买的，推动销售的。USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。一、承

3、诺必须是明确的利益即每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，必须让消费者明白，“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”；二、承诺必须是独特的利益广告诉求提出的利益必须是差异化的。差异化的承诺必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；三、承诺必须是有意义的利益首先是对消费者有意义，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义，能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。四、承诺必须是可信的承诺必须是可信的，不同性质的产品或服务的利益承

4、诺，需要支持的程度是不相同的，有的需要强有力的支持和保证，特别是一些新颖的承诺就更需要强有力的支持，消费者才认为是可信的。五、利益承诺要防止利益冲突广告诉求说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消费者有意义的利益，但不能与消费者的其他利益相冲突，否则同样达不到理想的效果。六、USP的主要来源１、原材料方面的优点或特点（１）原料的产地（如昆仑山矿泉水）。（２）原料的历史与起源（如茅台酒）。（３）选用什么原料（如非转基因花生）。（４）原材料的品质（如阿尔卑斯山脉温泉水化妆品）。（５）其他（如专利、

5、品质检验、筛选等）。２、从产品的制造过程进行分析（１）制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。（２）机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。（３）工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。（４）制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。（５）制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。第二节　广告的形象诉求策略所谓形象诉求，是指企业以提升品牌资产、品牌形象或者企业形象为主要目标的广告运动。如果说USP诉求是强调功能、利益为主，是刚性的、功利性的、理性的、务实性的诉求，那么形象诉求则是侧重于务虚的策略，多强调

6、软性的、感性的诉求。一般形象诉求包括国家形象、企业形象、品牌形象、产品形象、用户形象、经销商形象、服务形象等。一、国家形象或区域形象的诉求策略全球化时代的到来，资金、技术、人才等的流动越来越没有界限，世界变成了“地球村”，国家与国家之间的竞争日趋激烈，国家形象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。最近几年众多的国家，如日本、韩国、新加坡、泰国、法国、澳大利亚、马来西亚等

7、在我国发布的形象广告，特别是针对旅游观光的广告逐年增加，有的年度广告投放高达上亿元人民币。这还只是官方的观光广告费用。这些形象广告主要是针对目标消费者进行独特的历史、文化、风景名胜、现代时尚、科技产品等形象诉求。我们国家最近几年来也开始重视国家形象的建设与传播，而且诉求的策略也在发生转变。以前的中国形象的诉求，多为５０００年的悠久历史。目前我国正在加强对现代中国国家形象的诉求：开放的中国、多元的中国、发展的中国、与时俱进的中国等。我国很多城市及风景名胜地也在开始推出形象广告。二、企业形象的诉求策略1、企

8、业形象广告出现的原因（１）社会大众越来越关注自己购买的产品或者服务的提供者，到底是一个什么样的企业，是不是一个诚信的、有责任感的企业等。（２）企业与企业家们越来越注重自身的形象，希望展示承担社会义务的形象。（３）当企业越来越大的时候，不仅要面向消费者，而且还要考虑众多的利益相关者。因此也需要有面向投资者、上下游的合作者、政府、媒体、科研、学校、金融、保险等的企业形象的输出与沟通。（４）产品和服务（或者相当一部分的产品和服务）不是直接面向大众