《广告策划与创意》PPT课件

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1、广告创意与策划赵丽华编写1广告创意与策划（一）S&J2引论请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？一、从古代的一则案例看策划——诸葛亮出山的策划3常规说法：诸葛亮被刘备三请出山我说：诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营——一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常4刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏

2、的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节人物：童子、诸葛亮——草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？5刘备三顾时诸葛亮——1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划——“隆中对”——预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友——实施出山策划。6启发至少有五：1、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策

3、划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博7二、课程内容1、广告创意与广告策划2、广告策划中创意思维的过程3、产品与品牌的认识与定位4、广告创意思维的制约5、创意灵感触媒信息及其获得6、创意思维的运行——灵感合成7、广告创意思维的方法88、主题广告（语）的创意思维9、平面广告的创意思维10、电视广告的创意思维11、网络广告的创意思维12、整合广告的创意思维9三、授课方法1、广告创意思维基本规律、技法的讲授2、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与

4、研讨10案例：广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳产品：“醒目”——果味汽水创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球策划：《篮球篇》、黏土动画、成都与郑州率先推出……第1章　广告创意与广告策划11“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌121.1　广告创意—“金点子”面面观□创意的由来“创意”，一般以这么三个单词来表达：其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、“概念”；其二，"creative"或“creat

5、ion”，原意是“创造性的”、“有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为“创意”。其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词语。13虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解——“创造性的主意”即可。14□广告界的律条：“创意至上”曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：Ifastonedroppedintothesea,Coulditbeupagain

6、?Ofcourseitcan!Thenewidea,newidea…only.（石沉大海了，/能浮起来吗？/可以，能够！/只要有好的创意……）15关于创意广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信条是“怎么说”比“说什么”更重要。他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。16创意对广告的重要性第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。(NOKIA8250：蓝色魅力）第二，广告创意为广告策划提供

7、了“策”的核心，奠定了进一步展开的基础。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。17NOKIA8250：蓝色魅力18ideaidea□广告创意的特性——观念性当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种观念性存在。——广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。19——独创性即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融)——关联性再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告

8、创意。201.2　广告创意的整合——广告策划关于“策划”，史书上多有论述：三思而后行；凡事预则立，不预则废；用兵之道，以计为首；先谋后事者昌，先事后谋者亡；运筹帷幄之中，决胜千里之外；……21这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上