广告策划与创意课件与广告策划与创意重点汇编

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1、广告策划与创意课件与广告策划与创意重点汇编广告策划与创意课件复习题四：1、什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。2、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？1•到达阶段（reach）2.注意阶段（recognition）3•态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）3、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内

2、容？测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；测量不同媒介排期对广告效果的影响DAGMAR理论的实施步骤是什么？1.调查基准点（BenchMarkSurvey）,决定目标。2.使关系者彻底实施既定的目标。3.针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4.实施广告效果测定。5.广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。6.构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）

3、、（广告预算）、广告效果评估。复习题五:1、请说明广告策划与创意的关系。了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化

4、为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫•奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。第三，在实际广告

5、运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁

6、而变迁，随历史发展而发展的轨迹。2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费者）深切了解和研究的基础上的。3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样

7、购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？1.目标导向的原则即广告创意必须与广告

8、目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发,最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。2.吸